重启2020丨谷小酒创始人刘飞：重塑产品与服务，白酒行业才有未来

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【今日看点】

1.这个行业过去3-5年的发展状况如何

2.疫情给这个行业带来怎样的影响

3.2020年行业整体态势，与面临挑战

4.新的一年，这个行业存在的机遇

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各位听众朋友大家好，我是刘飞，今天很高兴来到这里跟大家交流，今天跟大家分享的主题是《重塑产品与服务，白酒行业才有未来》。为了方便大家对白酒行业有一个比较宏观的了解，这期主要介绍一下白酒行业的整体情况，以及近期疫情对这个行业的影响，以及未来行业的发展趋势。

（1）这个行业过去3-5年的发展状况如何

首先给大家介绍一下白酒行业在最近几年的发展状况。现在行业内比较主流的观点是，2016年～2019年，白酒行业处于一个复苏期。所谓复苏，主要是指白酒行业整体收入和利润有所增长，截止到2019底，规模以上白酒企业预计销售收入在6000 亿左右，利润总额1000亿以上，相比2015年市场规模约增长20%，利润总额约增长100%。

另一方面，之所以把这段时期称为复苏，而不是“黄金五年”之类的，是因为中国的白酒消耗量基本上持平，甚至可能略微下降，白酒市场规模的增长和利润总额翻倍，主要是依赖一线名优酒企集体涨价完成的。

这个过程中，一线名优酒企在这段时间取得了比较大的发展，但相当多的规模以上中小酒企却已经感受到了更加残酷的生存环境，在这几年里，规模以上的中小酒企数量已经出现减少，在一线企业挤压之下，部分企业将减产、停产，甚至亏损、被兼并重组。

与此同时，一批新的白酒品牌也开始创立，这些品牌给白酒行业带了很多新的思考，包括产品研发理念、商业模式，跟过去传统白酒都会有一些不一样，他们中间有一些企业会在未来3-5年成长起来，也可能是5-10年之内成长起来，成为未来白酒行业的一种现象。

比如我们谷小酒成立于2018年。我们认为酒类产品是世界上超过Facebook和微信的最大的社交化产品，因此我们考虑最多的是把酒类产品当成一个互联网产品，通过酒类产品去链接消费者，所以我们的工作重心一直是思考怎么做好产品与服务，怎么向消费者提供一种健康、快乐的生活方式。而传统的白酒品牌考虑更多的是如何以更低的成本生产一瓶酒，再高价卖出去。

在2年时间内，我们做到了销售额1亿元左右，尽管数字不大，但从销售的区域来看，已经完成了全国所有省份的覆盖，基本上已经进入了全国化白酒品牌的航道，在新锐品牌中也是非常不错的一个成绩。

（2） 疫情给这个行业带来怎样的影响

大家都知道，今年因为受疫情影响，绝大部分行业都遭受了冲击。过去几年白酒行业处于复苏期，今年一定不是，今年白酒行业“复苏”趋势可能会被打乱。

这里跟大家分享一下白酒行业的市场规律，一般来讲，春节是白酒一年之中最重要的销售旺季，销售额可以占到全年总额40%，但因为春节期间聚餐、宴会、走亲访友等全部取消，渠道终端的动态销售几乎停滞了。由此引发的就是终端渠道库存处于高位，加上白酒实际开瓶率直线下降，拉长了白酒市场的消费周期，短期内渠道终端的现金流压力会非常的大。而要完全扛过这次影响，可能需要3个月消化，按照一些证券机构的估计，预计终端下一轮补货时间或在5月。

我们谷小酒有没有受到影响呢？有，但是不大。我们算了一下，在物流受限和政府禁止聚餐情况下，疫情期间我们电商销售额同比增长7%。尽管这段时间我们线下餐饮终端的销售几乎可以忽略不计，但是我们90%以上的销量主要走的是电商渠道，因此受疫情影响不大，我们的年前基本买差不多了，仅留了一小部分年后销售。

这次疫情也进一步证实了电商模式的产业优势。

但是，我们还是反思了一下可能存在的问题。我们的第一个结论是，“不在危机中存活，就在安逸中消亡。”什么意思呢？白酒市场太大了，这让一些白酒企业忘记了居安思危，通过这次疫情，一些酒企的问题提前暴露，并且放大了影响，这些可能会导致一些中小企业亏损、甚至破产。

同时从长远来看，疫情也是一次企业难得‘改过自新’的机会。比如，为什么还是有一些企业能够扛过去？借助这次契机，率先完成变革、转型、升级的企业，未来会发展的更稳、更顺利。

对我来讲，这段时间对公司的战略、产品、服务、组织结构重新梳理了一次，我们强化了谷小酒的使命，那就是“给用户提供健康、快乐的生活方式”。对此，我们要比过去有更加强烈的愿望和坚持，把产品和服务做好。我们始终相信，为消费者做好产品和服务，无论在什么时代，什么环境之下，这个白酒品牌都不会消失。

（3） 2020年行业整体态势，与面临挑战

其实上刚刚提到了一点，2020年白酒行业“复苏”趋势可能会被打乱。对行业来讲，首先是怎么消除这次疫情造成的负面影响，紧接着就是如何取得更好的发展。

前面一个可以认为是挑战，后面一个可以认为是机遇。

应对挑战，短期来看，最主要的两点是去库存和盘活现金流。只要完成这两件事情，那么陷入危机的企业就有机会缓过来。但从长远来看，我们谷小酒认为，还是需要想清楚怎么为消费者做好产品与服务。

所以，每次我分享行业的观点，我都说“能不能做出超出预期的白酒产品”，“能不能让消费者买了之后不仅不后悔，还会复购，甚至推荐给他的朋友？”又或者，“你能不能为消费者提供满意的服务，让消费者能够感受到品牌的温度，甚至感动？”

我不知道这种观点其他白酒厂商是否认同，但是我们绝对相信这一点，也是这么做的。上个月，我们策划了一场“致敬英雄”的活动，凡事医务工作者、快递小哥、外卖小哥这些人，凭工作照就可以领取一份谷小酒。我们为什么要这么做？其实就是为了弘扬正能量，同时也希望这些人能欣慰一些，快乐一点。还有，随着复工在即，我们公司还采购了一批口罩，所有购买我们产品的消费者，我们都送他一个口罩，他在家可以开开心心喝点酒，在外可以戴着口罩健健康康上班。我们通过这种方式去改善我们的服务，提倡一种健康的生活方式。

（4） 新的一年，这个行业存在的机遇

至于机遇，我们还是认为做好产品与服务是重塑白酒行业格局的一次机会。简单来讲，过去白酒是一个toB的生意，是把酒交给经销商，然后经销商再去卖给消费者，这中间有一个问题，白酒品牌不直接跟用户打交道，也就是说，很多白酒品牌缺乏跟消费者的情感连接，从互联网角度来讲，缺乏用户运营的环节。

也就是说，白酒品牌和消费者之间双方并不是特别了解，消费者也缺乏一个管道，去反馈对白酒的体验，从长远来看，这非常不利于白酒品牌未来的发展。比如，消费者定制化场景在哪？希望喝到什么酒？为什么不喝了？这些白酒品牌都没有办法第一时间了解，更没有办法第一时间解决。

另一方面，随着疫情期间到营销，我们看到电商产业和无人销售领域的优势，今年围绕这一方面的产品创新、渠道创新、商业模式的创新也将是行业的一个巨大的机会。

（5） 谈行业中比较大的几家公司目前都在做什么

这里再讲一下白酒行业的一个现象吧，就是行业集中度越来越高。简单来讲，过去白酒行业太安逸了，以至于很多中小企业本质上非常落后。所以，这些白酒品牌的市场份额会逐步被行业龙头，以及市场上的新兴品牌瓜分掉。

具体到行业中比较大的几家公司，在生产方面，一是扩大生产，一个是巩固品质。比如茅台，按照19年的规划，茅台到了2025年，茅台酒投放市场的总量大概是每年4.5万吨，约9000万瓶酒，未来总生产量扩大至5.6万吨就不再扩产。

但实际上，他们更重视的可能是营销层面的东西。在今年，很多行业龙头很多都提到了要聚焦数字化市场营销。这里面，五粮液、泸州老窖都算是比较积极的，按照他们最新的计划，明显的加强了与腾讯、华为等互联网企业的合作。这究竟是什么意思呢？其实就是，他们将在市场上投入更多的营销费用，比如微信朋友圈的广告，比如华为一些App的精准广告推送，也就是说，这些企业的大数据将为他们提供标签更精准的广告推送，同时内容的形式会更受到目标消费者的认同。

从效果来看，一定是不会差的，但是作为行业龙头，通过大规模扩产、大量的市场营销费用去巩固品牌优势，仍然是一种很传统的手段，对于巩固自身的市场地位有一定帮助，但是要取得更大的突破，很难，尤其是当行业涌现出一些新兴力量时，这种方式未必有用。因为这些品牌的维度、思考的问题，跟传统白酒品牌就不在一条赛道上。

实际上，这种方式仍然属于简单粗暴，背后的逻辑实质上是想通过挤压市场份额，抢占市场营销资源的方式，遏止中小企业的崛起。从这点来看，他们其实是最恐慌的一个群体，但受限于自身的商业模式、利益分配等因素，再加上产品这么多年来没有实质性创新，用“钱”去换市场地位也是不得已的一种防守式策略，这个策略可以守3年5年，但再往后就很难说了。

也是因为上述原因，尽管行业比较大的企业都在扩产，但实际上销售的价格却越来越高。一个最简单的例子，现在行业排名靠前的白酒品牌，他们的核心产品售价差不多在去年都涨价几百块钱，整个产品线售价都涨到了1000元以上。很难想象，消费者花了更多的钱去买这些酒，却没有从产品本身获得更具体的好处，这在互联网企业看来是不可思议的。

所以我们还是认为，只有真正做好产品与服务的企业会在白酒行业取得更好的成绩。

任何一个集体组织或者说经营一个公司所需要考虑的问题，无非就是从战略、产品、服务，组织这些方面入手。

我们的对这个行业的理解和看法是，在这个互联网的大环境下，怎么组织自己的战略目标？怎样做出符合未来的消费者的产品？怎么样通过互联网的服务、运营让用户体验更好？通过适当的组织构架让战略产品的服务做的更好？

我们期望天下没有难喝的酒，围绕这点我们确定了两个信念：1.要有蜗牛的爬树精神;2.白酒品牌最应该坚守的是优秀的中华传统文化。

白酒行业有全球最大的市值的公司——茅台。中国的白酒板块，每年都是上万亿的市场，在浩瀚的大海和强手如林的领域中，谷小酒就做一只蜗牛，它有勇气、有耐心，不管走到哪一步，要一直具备强烈的愿望和坚持的信心，做好产品和服务的耐心，我们要有蜗牛爬树的精神去做这份事业。

另外，不管是新品牌也好，还是未来的新品牌也罢，我们一定要坚守中华的传统文化、白酒文化。白酒行业的每一位从业者都在做中国文化的传播，这是一种可贵的精神，我们必须传承并弘扬优秀中国的文化。

所以，对于谷小酒来讲，我们要用年轻人的心态去创业，勇于接受挑战，在面对问题的时候，能够有勇气去挑战困难，有耐心服务好用户，要付出不亚于任何人的努力。并且还要始终相信并为之执着，任何时候都要坚定这个信念和信心。

做白酒行业要有长期规划，做好心理准备，既然做，咱就一辈子就干这一件事。

比如我们谷小酒的内部，对于产品的研发遵循了一个“三声尖叫”的原则，让用户看到的产品是一款全新定义的白酒，用户接触的产品区别于其他白酒的包装、材质，用户消耗产品时会觉得它可以媲美其他高端白酒。

我们相信，只要专注研发一款产品，极致揣摩细节，挑战难度，并用尽一切力量优化环节，用户口碑就会纷纷沓来。所以，在产品研发期间，谷小酒一直在快速响应用户需求，进行产品升级。

比如，“米粒概念系列”，从谷小酒用户群体到包装设计，再加上纯粮酿造的酒体，形成统一的理念和风格。这时候我们思考最多的是，谷小酒有没有比过市面上的小酒？这样的产品到底有没有竞争力？

我们做了多方面调查，调查了很多核心用户，也邀请了行业的资深人士和行业媒体给出一些意见，通过了大量的基础数据的调查后，再跟供应链积极沟通，再跟供应商进行了大量时间的摸索，最终把产品做成了可以流通的量产化产品。

这个产品，我们拿到了两项国际性大奖，一个是2019的iF设计大奖，另一个是2020德国国家设计大奖。同时呢，也在酒体上获得了布鲁塞尔烈酒大赛金奖、新加坡烈酒大赛双金奖。

此外，我们认为服务可能是比产品更重要的环节。做好产品的同时，有没有快速和用户建立连接的服务意识和运营的方法？

我们现在将用户运营、客户服务、销售体系全部归结于服务的体系中。我们理解的服务本质就是做高效的运营。谷小酒内部给客服制定了KPI考核，所有的用户不管是从任何渠道找到谷小酒，我们要求员工在半个小时之内应答，并在24小时内解决问题。通过细节去感动用户，关怀用户，让服务深入用户内心。

我们相信企业的真诚也可以被消费者感知。我们的米粒瓶子，很多线上线下的消费者，会在上面作画，然后给我们邮寄过来或者送到我们公司来，他们会说我们真的很喜欢你们的产品，我觉得这就代表了用户对我们的爱。我们也希望通过这种不复杂又带有情感的互动去做我们的客户关系。

以上就是我们对行业的理解和思考，不克扣成本，基于产品本身，给用户创造更多的价值，让用户有更好的体验。

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