新经济观察丨推拿搓澡跃升今冬消费“顶流” 成都2023年休闲玩乐订单量全国第三丨封面天天见

封面新闻记者 张越熙

当代年轻人都在玩什么？1月18日，美团休闲玩乐行业峰会上揭秘了这届年轻人的玩乐消费图鉴——LiveHouse重回年轻人关注焦点，东北洗浴掀起出圈浪潮，推拿按摩成年轻人养生“秘方”……

年轻人的消费力，正孕育出蓬勃生长的玩乐消费业态。据平台数据，2023年休闲玩乐市场的消费规模同比增长110%，上海、北京、成都、长沙、重庆的玩乐订单量位居全国前五。截至2023年12月，累计超5万休闲玩乐商家在平台试水了直播新模式，直播场次破百万。

玩乐业态潮流涌动

“质价比”成年轻人消费关键词

随着服务消费回暖，线下新业态、新玩法亮点频出。沉浸式、个性化、互动型的玩乐消费，定位更年轻、体验更多元，不仅折射出当代年轻人的生活图景，还见证着消费活力和潮流风向标，在生活与消费的同频共振中蕴含商业增长的密钥。

“不是酒店住不起，而是洗浴中心更有性价比。”自东北洗浴被南方游客“包场”后，集吃喝玩乐泡搓洗蒸于一体的洗浴中心，跃升为这个冬天的“顶流”。“南泥北运”的流动热潮，促进了南北洗浴文化的碰撞与交流，为洗浴中心在全国范围的“破圈”创造了新机遇。美团数据显示，2023年12月以来，洗浴中心订单量同比增长200%，上海、沈阳、大连、重庆、天津五城的洗浴泡汤门店数最多，25岁以下的消费者占比由2019年的22%上涨至26%。

追求“质价比”基础上，百余元的“轻养生”成为这届年轻人的健康消费新选择。过去一年，平台上推拿理疗类门店大幅上涨，艾灸、刮痧、拔罐等传统中式养生服务供给增速领跑行业大盘。年轻客群的涌入，加速康养类产业迭代升级，据美团调研，上海是首个拥有万家足体康养门店的城市，成都、北京、广州、深圳、重庆等地的门店数均已超过7000家。在重庆，影院式足体养生代表——“金色印象”，已成为不少年轻人来渝旅游的必去打卡点。

回顾2023年，KTV重回增长、洗浴足疗成为年轻人的“社交货币”、小众运动受热捧……“融合”无疑成为玩乐业态扩容的一大关键词，也是产生“质价比”的重要因素。为了一站式满足消费者多样化的玩乐需求，洗浴中心引入团建、亲子游乐服务，酒吧叠加运动街区，“大店综合体”经营模式渐成流行。

在业态创新上，“餐饮+”是玩乐各业态融合的首选，“KTV+餐饮”“洗浴+餐饮”“足疗+餐饮”“亲子乐园+餐饮”等各类融合模式，既延伸了线下玩乐的服务场景，又创新了消费体验。以亲子乐园奈尔宝为例，2023年12月底，奈尔宝在美团、大众点评首创亲子餐优惠团购，上线不到一月，销售量已经破万，核销比例超过70%。

亲子乐园将餐厅和玩乐进行创新融合。图源：受访者供图

商家抓住数字运营新机遇

“货架+直播”驱动实体门店新增长

今年以来，以休闲玩乐为代表的服务零售迎来快速增长，“货架+直播”的双轮驱动模式，成为越来越多实体玩乐商家的线上经营标配。在“官方直播+商家店播+达人直播”的直播体系里，商家快速拓展交易新边界。以美团商家为例，依托平台直播的低成本参与方式和精准触达，供需两端的匹配效率持续提升，商家在平台店播核销率可高达95%。美团最新公布的一组数据显示，2023年下半年以来，参与直播的休闲玩乐商家数超过5万家，直播场次突破百万。

感智盲人按摩CEO向明告诉记者，感智盲人按摩是首批试水平台直播的商家，也吃到了直播带来的红利。“通过明星直播、会员日周播以及高频日播的直播体系搭建，结合日常货架建设，我们实现了经营新突破，收获了更高频的交易和更具粘性的消费群体，2023年5月以来，平台直播间交易额峰值每个月都在刷新。”向明介绍。

作为玩乐消费的重要载体，实体商场也在线上平台上找到了新增量。过去一年，来自全国230多城的实体商超与平台探索了直播合作，多场直播交易额破亿。银泰百货团购业务部运营负责人李玲介绍，目前全国24城的60家银泰百货已在平台开设了“线上商场”，直播与日常货架的双轮驱动，2023年银泰百货在平台上的销售额超过10亿元，线上流量同比增长30%。

盘古智库高级研究员江瀚认为，相较于传统的单一直播模式，直播间与线上门店的双向互通模式更具优势。这种模式不仅能够促进交易，还能有效沉淀和积累评价口碑，为本地商家提供重要的数字资产。这不仅有助于商家的长期确定性经营，还能够推动行业的连锁化、规模化进程。据了解，受线上化、消费提振等因素推动，2023年有7成休闲玩乐连锁品牌实现了门店扩张。“休闲玩乐市场业态多、活力强、消费旺，是服务零售的典型代表。平台将持续深耕本地实体，不断创新玩法和体验，助力广大实体商家提升经营效率，实现生意新增长，共同推动行业高质量发展。”美团休闲玩乐业务负责人陈一方在接受采访时表示。