商业快评 | 联名是否能救喜茶？| 封面天天见

封面新闻记者 孟梅

端午假期间，出游的人不少——官方数据显示，国内旅游1.06亿人，已恢复至2019年同期的112.8%，以往这个时候游客们集结打卡、网红奶茶店捷报频传，但今年却静悄悄的。

6月29日，喜茶与“喜剧之王”的联名款奶茶——初恋瓜瓜甘露上线，相比前段时间喜茶与芬迪的联名大火不同，这次的联名在市场的表现却是不温不火，并未如愿在疲软的市场激起更大的水花。

用“联名”拉新促活，喜茶已经不是第一次用这样的手段。从太平鸟到杜蕾斯，从藤原浩到FENDI，从梦华录到原神……可以说喜茶的每一次联名在市场都引起不小的“躁动”，尤其是跟FENDI这次联名，从茶饮本身到周边都到了一票难求的地步，小黄杯配小黄徽章成为“潮”的象征。而与其同为一个市场维度的奈雪也推出了小王子、武林外传、中国奇谭、葫芦娃的各种联名，两家也从单纯的茶饮打到联名。

但，好像联名这一招也逐渐不大吃香了。疫情放开、消费复苏的一季度，高端茶饮们的业绩也没有完全恢复：奈雪的茶同店销售额恢复到2019年的75%-95%；喜茶也差不多。

而与之相对应的是，越来越多的茶饮企业出现在市场。根据天眼查的数据显示，截至目前，现存新茶饮相关企业33.8万余家，近三年（2020-2022年）新增注册相关企业分别为5.7万余家、6.2万余家以及4.5万余家；另外，2023年1-5月新增注册企业1.4万余家。

从地域分布来看，广东、江苏以及广西，相关企业分布位居前列，分别拥有4.7万余家、3.1万余家以及2.9万余家。另外，作为新茶饮大本营的四川成都，地域拥有新茶饮相关企业5790余家，其中，2023年1-5月新增注册企业170余家，新增注册相关企业月均增速82.6%。新兴力量的不断崛起，让原有的几大茶饮巨头压力山大。

自从2022年2月喜茶调整价格后，本来位于新茶饮金字塔尖儿的喜茶、奈雪相继跌入红尘，与茶百道、茶颜悦色、霸王茶姬等一众平民茶饮平分秋色。

此次调价，有不少人觉得这是环境不景气的锅，贫穷让大家“买不起”喜茶，但没看到的是喜茶所面临的尴尬。2021年，喜茶完成D轮融资，估值从上一轮的160亿暴增至600亿，门店数量也在2021年底超过850家。但相比蜜雪冰城已经破万的门店数量，喜茶还是感觉到了压力。由此放弃了坚持数年的直营，开放加盟；调整价格攻占中低端市场，靠着便宜新品的刺激，喜茶渗透率增速更甚于上一年。但这难掩“寅吃卯粮”的意味，毕竟降价促销一定程度上意味着，把品牌打折卖了，以低价加速消耗潜在新客户，而原有的为高客单价买单的客户却渐行渐远。

喜茶在北京只有三里屯一家店那会儿，中午排队买喜茶可以排两个小时，现在谁还能为喝一杯喜茶排上一个小时？成也萧何败也萧何，降价、扩张某种意义上影响了格调（品牌势能）。

在抖音直播间，商业规划师张琦在回答成都新茶饮树夏创始人的一个问题时说，新茶饮企业的未来只有两条路——一条是，极致效率，代表企业就是蜜雪冰城，用价格、供应链来提升效率，低成本轻创业，赚加盟商的钱，投资低门槛，低回报周期短；相比之下，喜茶开店的门槛高，必须在商业综合体，必须在一流地段才能开，由此蜜雪冰城在全国开到2万家门店，喜茶开4000家都压力巨大；无论喜茶的加盟商还是蜜雪冰城的加盟商，想的赚的就是快钱，一眼就能看到赚钱的路径和时间，并能持续轻松地赚钱；一条就是极致体验，代表企业就是Tea stone，平均客单价在80-120元之间，自称是茶饮新零售品牌，打造的是茶饮的星巴克，号称“卖的不是茶，卖的是喝茶的氛围”，将喝茶变成像喝星巴克一样成为一种生活方式，成为都市白领的社交空间，具备社交、办公、娱乐等属性，喝完茶你还会购买它的茶、茶具，它的审美也符合新人群新场景新审美，主打卖一个精致的生活方式。

就这两点来看，喜茶基本处在中间，上不上下不下的尴尬。而作为交叉验证，也可以看到，此前各种联名活动中，喜茶、奈雪的热度与联名品牌旗鼓相当，甚至略胜一筹。但近两年它们的热度，被联名品牌远远甩在了后面。

对于喜茶来说，当下最需要做的也许不再是看上去热闹，但并不能助力企业有序高效持续发展的“联名”；而是一方面用怎样有效的营销手段保持现有的存量市场，加大拉新促活；另一方面加快产品创新，提升消费者体验，保持由此提升整个运营效率，才是活下去进而活得好的当务之急。