商业快评丨“快闪店”救不了香飘飘

封面新闻记者 孟梅

4月26日，香飘飘（603711.SH）披露了2024年报和2025年一季报。财报数据显示，香飘飘2024年营收32.87亿元，同比下降9.32%；归母净利润2.53亿元，同比下降9.67%。到今年一季度，香飘飘仍未止住颓势，并出现亏损；一季度营业收入同比下降19.98%为5.8亿元，归母净利润亏损1877.5万元，上年同期净利润2521.26万元。

财报披露后，4月28日，香飘飘股价大跌8.84%，报收12.78元/股，总市值不足53亿元。

行业趋势逆流：杯装奶茶市场衰退不可逆

从行业角度分析，香飘飘尽管通过快闪店等营销活动试图提振业绩，但财报仍持续亏损，核心原因可归结为以下四方面矛盾。

首先是杯装奶茶品类的结构性困境。香飘飘的核心产品冲泡奶茶具有显著季节性（冬季旺季、夏季淡季），且杯装奶茶整体市场已进入衰退期。2024年冲泡业务收入同比下滑15.42%，连续三年营收下滑，2024年降至22.71亿元，为近四年最低水平。

现制茶饮（如喜茶）因便捷性和新鲜感占据主流，杯装奶茶因“需冲泡”的逆人性设计逐渐被边缘化，导致消费者喜好的偏移。

尽管，香飘跑即饮业务虽被寄予厚望，但增速已明显放缓。2023年即饮业务高增长依赖高额销售费用（8.6亿元，五年最高），2024年费用缩减至7.6亿元后，营收净利润双降。  加之，即饮茶市场被康师傅、统一、农夫山泉等传统饮料巨头挤压，香飘飘产品在商超铺货率低，且价格缺乏竞争力。

战略摇摆：快闪店是营销战术，非增长引擎

2024年底至2025年初的快闪店、成都的春熙路快闪店开业，虽引发热议，但仅作为新品推广的短期营销活动，未形成可持续的线下渠道布局。管理层明确表示“无连锁化计划”，导致快闪店无法转化为长期销售增量。快闪店的短期性与香飘飘自身品牌定位发生了冲突 。

香飘飘长期定位为“杯装奶茶领导者”，快闪店主打现制奶茶，与原有认知形成冲突，消费者对品牌战略缺乏一致性感知，品牌认知被割裂。

与此同时，香飘飘研发费用长期偏低（2023年仅0.15亿元，销售费用为3.65亿元），产品创新速度远落后于新茶饮品牌。即饮业务中Meco果茶等核心产品同质化严重，难以满足消费者对健康、新鲜的需求。

成本结构失衡：高营销投入难掩低效

财报显示，香飘飘2023年销售费用达8.6亿元（占营收26.5%），但即饮业务增速仅8%，且依赖零食量贩渠道定制化产品，但渠道动销效果有限。 而快闪店租金高昂，但单店日均销量未达预期，难以覆盖成本。同时，2024年电商收入同比下滑25%，冲泡与即饮类产品均下降超18%。线上促销虽短暂提振数据，但缺乏持续流量入口。

管理层动荡与战略矛盾导致第二增长曲线失效

2023年底至2024年初，总经理杨冬云因“讽日事件”引发舆论争议并离职，管理层动荡加剧品牌信任危机。接下来，创始人蒋建琪与接班人蒋晓莹在“杯装奶茶”与“现制茶饮”战略上摇摆，未能形成清晰转型路径。

即饮业务被寄望为“第二曲线”，但Meco果茶增速放缓，兰芳园冻柠茶仍处“0-1”培育期，未形成规模效应。

由此可见，香飘飘的困境本质是品类衰退、战略摇摆与成本失衡的叠加结果。快闪店作为营销手段虽能短期吸睛，但无法解决深层问题。若无法实现战略级调整，香飘飘或将在行业洗牌中进一步边缘化。

香飘飘作为传统杯装奶茶市场的领军企业，正面临品类衰退、即饮业务增长乏力、渠道效率低下等多重挑战。自救需跳出“杯装奶茶保卫战”的思维定式，通过健康化产品重塑品类价值、全渠道协同提升效率、数字化转型降低边际成本，逐步构建“即饮茶饮+现制体验+健康生态”的新商业模式。若能在2025年实现即饮业务毛利率提升至30%、快闪店私域用户留存率达40%，或可扭转亏损局面，为长期增长奠定基础。