从“蹭流量”到“造温度”：家电营销向“情感借势”和“场景渗透”演进

封面新闻记者 且菲

莫氏鸡煲凭借“劝退式待客”在社交网络引爆流量后，家电品牌的借势动作迅速展开，形成了一场值得深入分析的行业级营销事件。

扎根顺德的美的集团率先响应，连夜为莫氏鸡煲送去空调、热水器、烟灶、电饭煲等智能家电设备，还派员工到店帮忙杀鸡、上菜。美的方面直言：“这不是品牌曝光，而是本土制造企业对街坊美食的本能守护——用硬实力补上小店缺位的基础设施，让烟火气有支撑、可持续。”同在广东的格力紧随其后，同样为莫氏鸡煲送去了空调、抽油烟机、电饭煲等家电，并派员工现场帮厨。

美的为莫氏鸡煲装空调

美的、格力到小熊电器等一众品牌近期的表现，传递出一个清晰信号：营销不再只是信息的单向输出，而是向“情感借势”和“场景渗透”的演进。 过去，家电营销高度依赖渠道推力与广告投放，而现在，“用户注意力在哪里，品牌场景就在哪里”的定律主导了营销资源的流向。莫氏鸡煲所代表的真实流量，自带社交信任资产。品牌借助这种低干预的“软性植入”传递温度，远比硬广更容易击穿用户的“情感防线”。

这种变化意味着，品牌与消费者的关系已从“买卖关系”升级为“价值同盟”——谁能优先提供情绪价值，谁就能在激烈的市场竞争中抢占先机。

品牌“亮剑”：情绪营销与舆论制高点争夺

如果说莫氏鸡煲营销折射出品牌们渴望“温和共情”，那么格力与海信围绕“真铜实料”展开的隔空互怼，则展现了另一种更为激进的话语竞争。

格力CMO朱磊

4月14日晚，格力CMO朱磊在社交平台发文，指控海信空调在上海家博会上直接使用“真铜实料”进行宣传，称这四字来自格力原创，“真铜实料格力造”经央视报道已家喻户晓。朱磊尖锐指出：“当产品仍有电机绕组使用铝线时，这样的品牌没有资格自称‘真铜实料’。”海信空气事业部品牌总监杨祥玺迅速回击，先以四字“又当又立”转发，并晒出格力曾申请加入“空调铝强化应用研究工作组”的申请表，随后发布视频称“真铜实料这四个字，不姓格也不姓朱，而是属于所有消费者”。朱磊则回应称：“研究铝代铜和倡议铝代铜是两件完全不同的事。”

此后事态持续发酵。4月15日，朱磊在采访中承诺“在中国市场，我们没有一台铝线电机的空调”，并向海信发起公开挑战。杨祥玺随即发布拆机视频，指出格力旗下一款空调产品使用了铝线电机，直指格力言行不一。4月20日，格力正式回应：网传采用铝线电机的机型为5匹商用工程风管机组、5匹商铺工程天井机，属于专项定制小批量工程机，并非面向普通消费者的家用零售机型，且早已全面停产。格力同时重申，全系家用机型“两器两机”真铜实料，电机100%采用全铜线，绝不以铝代铜、绝不减配降质。

这场论战表面上是口号归属之争，背后实则折射出家电企业在“舆论阵地”上的博弈升级。在大环境承压、产品同质化严重的背景下，品牌不得不通过主动设置议题、释放情绪张力，来占领消费者的心智高地。

存量博弈下的三条战略护城河

透过这两件看似毫无关联的热点事件，不难看出当前中国家电品牌为了在存量红海中的三个核心战略。

第一，从“单品智能”向“全屋智能生态”构建。美的发布全屋智能“三个一”战略，发力“人车家全生态”，率先完成了从卖硬件到提供“智慧空间”的战略转身。海信全屋智能以星海大模型为技术核心，围绕 “AI 主动服务” 构建全屋智能体系，推行1+3+N架构，依托云平台、智能中控与多终端入口，实现设备互联互通。海尔则围绕“AI之眼2.0”和全场景AI布局，试图通过智慧家庭生态提升客单价和用户黏性。品牌竞争的核心，已从单一功能的比拼转向了全屋系统能力的较量。

第二，从“国内竞争”到“全球化深度布局”。海尔2025年海外收入同比增长8.3%，在欧美及新兴市场均实现了强势突破，用自主创牌模式构筑了难以复制的护城河。海信则锁定2026年世界杯顶级赞助权益，利用赛事IP在海外拉升品牌溢价。出海已成为品牌升级、获取高附加值用户的必然选择。

第三，从“成本比拼”到“硬核技术定标”。2026年一季度电解铜均价突破9.9万元/吨，而格力仍然坚持打“真铜实料”牌，试图以用料标准重构行业竞争壁垒。4月20日格力最新声明称，其全系家用机型“两器两机”真铜实料，电机100%采用全铜线。在原材料成本压力下，唯有通过技术定标和差异化叙事，才能在价格战中守住利润底线。

不管是温情送家电，还是激烈打嘴仗，都标志着中国家电行业正全面转向“用户心智与情绪价值”的升维之战。而未来的赢家，是那些既有硬核技术撑腰，又能在真实场景和情绪话语中与用户达成深度共鸣的企业。