如何向同店销售增长战略转型？霸王茶姬上市后首份财报披露未来三大支柱丨食饮财经观察

封面新闻记者 舒俊瑜 但辰璐

5月30日晚间，“新茶饮美股第一股”霸王茶姬公开了公司上市后的首份财报。

财报显示，截至3月31日，霸王茶姬全球门店数达到6681家。2025年一季度，公司总GMV达82.3亿元，同比增长38%；实现总净收入33.9亿元，同比增长35.4%；实现净利润6.77亿元，同比增长13.8%；小程序注册会员用户数突破1.9亿，季度活跃用户数达4490万。

在国内茶饮市场竞争激烈、国际市场波动加剧的当下，霸王茶姬育新机、开新局，保持了稳健增长和战略定力。

分析师电话会上，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰表示，公司业绩的稳健提升主要得益于三大战略支柱的协同发力，即全球化布局的持续推进、产品创新的差异化优势、用户生态的良性发展。“这三大支柱不仅是我们本季度取得优异业绩的关键支撑，更是构建公司长期竞争壁垒的重要基石。”

霸王茶姬全球CFO黄鸿飞还透露，霸王茶姬正处于从快速渗透增长战略向同店销售增长战略转型的过渡期，未来公司将加大在产品研发、IT服务和人才招募方面的投入。

霸王茶姬门店

GMV、净收入同比增速均超35%

产品创新发力拉动用户良性增长

对茶饮行业来说，一季度往往是“淡季”。不过，增长态势强劲的霸王茶姬，硬是在淡季里做出了“热生意”。

财报显示，一季度，霸王茶姬GMV（商品交易额）和净收入的同比增幅均超过35%。其中，季度总GMV达82.3亿元，同比增长38%；季度总净收入33.9亿元，同比增长35.4%。

利润率方面，霸王茶姬依然高于同业。一季度，霸王茶姬的净利润为6.77亿元，同比增长13.8%；净利润率为20%，与2024年全年20.3%的净利润率基本持平，持续领先于行业平均水平。

业绩增长背后，是品牌稳健的扩张节奏和对产品创新的不断追求。财报显示，截至3月31日，霸王茶姬全球门店数已达6681家，与2024年总计6440家相比，一季度内新增门店241家，比去年同期增加2598家。从区域划分来看，中国市场（含中国香港）门店6512家，海外门店169家。

在国内茶饮企业中，霸王茶姬格外注重用户运营。仅一季度，霸王茶姬就新增了约1500万名新会员。总体而言，截至3月31日，其小程序注册会员数已达1.924亿，同比增长109.6%，季度活跃用户数为4490万。

持续高速增长背后，是“听劝”的霸王茶姬用心践行“以东方茶会世界友”的品牌理念，成功获得众多用户认可。

记者梳理发现，整个一季度，霸王茶姬共推出了7款新品，并呈现出新老产品各自发力的良好局面。例如，备受老用户欢迎的春季限定产品“醒时春山”于3月初回归，而新品方面，霸王茶姬在情人节当天推出的限定产品“玫瑰丛中”，以及呼应消费者细分需求推出的轻因系列，同样受到广泛关注。

5月23日，“轻因·花田乌龙”上线，轻因系列产品再添一员。

霸王茶姬相关工作人员告诉记者，“醒时春山”限定期内杯量占比超16%，复购率历史排名第三；“玫瑰丛中”全网曝光量达3.4亿，不仅激活了节日氛围，还成功拉新年轻用户；轻因系列专为咖啡因不耐受人群研发，以“轻因·伯牙绝弦”为例，上新城市GMV周环比增长明显高于未上新城市，新客在下午和晚间活跃度高，让该产品消费者中新客占比成为历史第三。

同时，霸王茶姬还在会员系统上投入大量精力，为消费者创造更舒适的使用体验。据前述工作人员透露，品牌全新茶友权益体系CHAGEE TOWN已于5月21日第六个“国际茶日”开启内测，预计邀请全国超52100名茶友参与测试，权益体系内的倾听消费者项目也同步启动，计划在全国近百城启动“CHAGEE茶话会”。

霸王茶姬通过茶话会等方式走进用户。

稳步拓展全球市场积极探索本地化

海外业务重质量而非只是速度

一杯东方茶，香飘千万里。

霸王茶姬的全球化战略起步较早，2018年就设立了海外事业部，并于2019年在马来西亚开出首店，正式开启全球化征程。

在本次财报中，霸王茶姬首次披露了其海外市场的季度总GMV和各地区的门店分布情况。根据财报，一季度霸王茶姬海外门店增加了13家，海外市场总GMV达到1.78亿元，同比增长85.3%。截至一季度末，霸王茶姬海外门店共有169家，其中，157家分布在马来西亚，10家分布在新加坡，2家位于泰国。

另据公开信息，4月11日，霸王茶姬在印度尼西亚的首家旗舰店在雅加达开业，面积达到170平方米，头三天就卖出1.1万杯。电话会上，霸王茶姬管理层进一步透露，雅加达旗舰店首周获得5000多位注册用户，4月份日均销量超2000杯。

可以看出，经过多年深耕，东南亚已成长为霸王茶姬海外布局的重镇。

当然，在拓展方式上，霸王茶姬也体现出鲜明的本地化特色。1月，霸王茶姬新加坡第二家旗舰店开业，店内点缀的棕榈树和峇峇娘惹风格饰品就很好地呼应了当地文化风俗。

除了发力消费端，霸王茶姬还与当地企业“强强联合”打通渠道端。5月，霸王茶姬与酒店业巨头联大集团达成战略合作，计划未来三年在马来西亚新开300家门店。外界普遍认为，品牌势能、消费者口碑突出的霸王茶姬，结合联大集团本地优势，有望加速在马来西亚的业务拓展。

2025年1月，霸王茶姬在新加坡开设第二家旗舰型门店。

与东南亚市场不同，霸王茶姬北美市场的开拓则经历了更长的准备时间，步伐更加稳健、谨慎。5月11日，霸王茶姬北美首店在洛杉矶正式开业。据悉，这种与咖啡全然不同的新茶饮生活方式，吸引了不少当地消费者到店，开业当天销售杯数就超过5000杯。

在霸王茶姬管理层看来，全球化布局有助于公司降低对单一市场的依赖，同时能创造新的增长机遇，有效应对市场不确定性，持续实现强劲的财务业绩。尽管目前还在“爬坡阶段”的海外业务处于亏损状态，但其潜力、展现出的消费能力和盈利潜力非常可观。以新加坡市场为例，一季度新加坡足月门店单店GMV达到人民币180万元。

黄鸿飞表示，现阶段，公司专注于在海外组建团队和构建体系，这有助于为健康、长期、可持续的发展奠定坚实基础。“在开设海外新店方面，我们更关注质量与关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度。”

从快速渗透增长战略转向同店销售增长战略

持续加码产品研发、IT服务、人才招募

值得关注的是，在一季度财报中，与SSSG（同店销售额增长）同一维度的同店GMV增长情况（Same store GMV growth）可能是为数不多引起投资者担忧的数字：从2024年四季度开始，这个数字开始呈现负增长。

对此，黄鸿飞进行了回应。他解释称，该数字的统计对象为开业至少13个月且在对比期间（如前一年同期）均实现正销售额的门店，2025年一季度，约3300家门店符合该标准，占当季末门店总数的50.6%，这意味着目前霸王茶姬6000多家门店中，有约一半门店无法被该数据覆盖。

而一季度同店销售增长率出现下滑，源于公司门店业绩开始回归正常发展轨迹。在短短一年内将门店从4000多家快速扩张至6600多家后，一季度同店销售增长率为-18.9%。“这一前所未有的增长战略助力霸王茶姬迅速抢占现制高端茶饮品类市场份额，远超最接近的竞争对手。”

不过，在一些较为成熟的市场中，同店销售额在过去几年持续保持健康增长。他举例道，在已运营6-7年的云南和广西，一季度同店销售额增长率仍能达到高的个位数，甚至接近20%的水平。

在外界看来，面对新茶饮行业激烈竞争，霸王茶姬清晰地延续了以“茶”为核心的策略。

财报显示，一季度，公司“一般及行政费用”为3.528亿元，同比上涨62.1%，该项成本增加主要由于产品研发、用于提效的IT服务和扩大人才招募。其中，用于产品研发的成本支出在本季度新增5360万元。

例如，相较于“经典版伯牙绝弦”，一杯大杯、标准冰、标准糖的“轻因·伯牙绝弦”咖啡因含量降低了约50%，这得益于霸王茶姬使用的二氧化碳超临界萃取脱咖啡因技术，既保证了茶叶的纯天然性和香气，又降低茶叶中的咖啡因含量。

在推动工艺、设备、流程改进的同时，霸王茶姬还创新性地为员工减负，提升效率和客户满意度。前述工作人员告诉记者，公司自2023年底开始“夜洁计划”，以帮助门店员工“按时下班，顺利开早”，顾客的订单选择也更少受打烊时间影响，从而提高了用户满意度。

“我们与合作伙伴紧密协作，通过创造高品牌价值来赢得顾客，而非仅靠降价促销，从而实现健康可持续的增长。”黄鸿飞表示，目前，霸王茶姬正处于从快速渗透增长战略向同店销售增长战略转型的过渡期，为此，公司将聚焦新产品开发，拓展更多消费场景，打造激动人心的营销活动，并通过日常运营提供卓越的全流程消费体验。