麦当劳、肯德基二季度净利润拦腰砍，如何破局？

封面新闻记者 母琪

净利润下降54%！

净利润降低46%！

这分别是连锁餐饮巨头百胜中国（肯德基、必胜客）、麦当劳2022年第二季度财务业绩报告中公布的数据。

据百胜中国、麦当劳第二季度业绩来看，报告期内，百胜中国的总收入为21.3亿美元，较去年的24.5亿美元相比，下降了13%。净利润则为8300万美元，较去年同期的1.81亿美元，下降了54%；麦当劳营收57.18亿美元，同比降低3%，不及市场预期；净利润为11.88亿美元，同比降低46%。

针对净利润下跌，麦当劳则表示，主要是受到俄罗斯和乌克兰麦当劳餐厅关闭以及劳动力和商品通胀压力的负面影响所致。麦当劳指出，这与麦当劳要出售俄罗斯业务产生的租金、供应商成本和员工工资等相关花费12亿美元有关。就在今年5月16日，麦当劳宣布要退出俄罗斯市场，并于次月选择出售其俄罗斯业务。

百胜中国显示主要是由于经营利润下降，部分被公司对美团点评按市值计价的股权投资净收益所抵消。而值得注意的是，百胜中国旗下超九成的营收来自肯德基和必胜客，其中，肯德基占七成，必胜客仅占两成。

对于“麦肯”国内市场，麦当劳、肯德基利润下滑与疫情影响也有很大关系，特别是上海，4-5月餐饮业几乎是停滞状态。4、5月，百胜中国平均超过了2500家门店暂时停业或只提供外卖、外带服务。在上海，只有30%的门店能够营业，且服务有限。这种状况到6月1日才逐渐恢复，此外还有原材料、工资和电费成本上涨。虽然外卖订单有所增长，但同时骑手成本也相应增加。

热闹营销战 麦肯下足“功夫”

虽然麦当劳在中国市场因为受疫情影响同店销售额出现负增长，但值得注意的是，麦当劳和肯德基在无论是“夜经济”的新菜单，还是高溢价的玩具都在营销层面确实下足了“功夫”。

今年 5月，麦当劳中国全新平台“麦麦夜市”正式上线，以新消费模式加码发力“夜经济”。7月，麦当劳中国重磅推出全新鸡肉汉堡——麦麦咔滋脆鸡腿堡，同时麦当劳中国还首次对外发行10万份数字藏品。

对此业内人士认为，在疫情的冲击下，不论是肯德基还是麦当劳，这些密集的出圈活动都是为了拉拢年轻用户不断寻找细分人群，增加营业时长，积累品类势能，努力寻求更多的增长机会。但如何将跨界营销从阶段性的战术发展至中长期的战略，这对企业的综合运营和管理能力都是考验。当然对于食饮行业而言重中之重，持续受到消费者认可仍是食品安全。

涉猎新赛道 但下沉市场仍是主战场

虽然麦当劳、肯德基在中国市场因为受疫情影响同店销售额出现负增长，据财报显示，第二季度，麦当劳全球同店销售额同比上涨9.7%，所有细分市场都取得增长；肯德基则在预制菜方面对标2021年度也有大幅度增长。

对此记者注意到，肯德基、麦当劳涉猎当下炙热风口预制菜和咖啡茶饮赛道寻找增长点。肯德基“自在厨房”系列，不仅有牛排、意面还有中式炒饭、饺子、酸辣粉。其兄弟品牌必胜客还推出预制菜，另一方面肯德基在茶饮领域也率先在苏州开了”爷爷自在茶“主打轻养生概念。而麦当劳则在咖啡赛道持续发力，麦咖啡通过麦当劳餐厅单独开设麦咖啡柜台，并通过联名活动营销活动强力带动也取得了一定成效。

值得关注的是，据封面新闻记者了解，加速发展持续开店仍然是麦当劳和肯德基重要布局，麦当劳所提出到2022年底，麦当劳中国内地餐厅数量将新增到4500家餐厅这一目标在2022年第一季度提前实现；而百胜中国也曾提出净新增约1000至1200家门店目标，肯德基今年净新增了342家门店。

业内人士认为，对于肯德基和麦当劳这样的国际连锁品牌，布局下沉市场在产品如何创新、如何走出差异化，以及在更精细的数字化方面还是存在着一定的挑战。