商业快评 | 彼时“蜜糖” 此时“砒霜” 东方甄选“骑虎难下” | 封面天天见

封面新闻记者 孟梅

“董宇辉小作文”风波持续发酵。12月13日开盘，东方甄选港股股价快速下挫，截至当日收盘，东方甄选股价报收12.96%。舆论事件发酵后，东方甄选3个交易日内股价已累计下跌超19%。

与此同时，12月10-13日，东方甄选抖音账号累计掉粉超12万，仅13日当天东方甄选账号掉粉就已接近5万，目前（12月14日）该账号粉丝总数约为3090万。

据灰豚数据显示，12月10日-12日，东方甄选抖音账号累计掉粉超6万。同时，12月11日，东方甄选直播间观看人次只有818万，而此前三天这一数据在1210万-1691万。12月13日，东方甄选（HK01797）股价下跌7.20%，暂报29港元，总市值294.4亿港元。三个交易日股价累计下跌14%。

相信无论对新东方的高管还是对东方甄选的粉丝来说，都没有想到，仅仅是一个“小作文”创作的归属权是谁的问题，就直接把东方甄选送上了风口浪尖。

事情的起因其实很“意外”，就是在东方甄选“吉林”专场预热的时候，东方甄选的小编回复粉丝，说那些有文化的文案是团队所写，并非董宇辉写的。

因为在每个东方甄选“省份直播”的地方，董宇辉都会发一个小视频预热，讲一段有文采的话。董宇辉的丈母娘（他粉丝们的昵称）很吃这套，喜欢他所说的话，在夸他有文采的同时都会下单支持。

但东方甄选小编说文案是团队所写，让“丈母娘”们坐不住了，于是在直播间直接开始了质问。在董宇辉回复说：“东方甄选的小编在胡乱回复”。之后，东方甄选小编直接怼起来：不能忍，我没有胡乱回复，比如这次在吉林的直播，文案是相关工作人员独立创作的，主播只改了五个词。山西那篇出圈的文案，主播一个词没改过。四川和甘肃的情况也类似，要实话实说。”

于是，双方开始了连续几轮的拉扯。最后董宇辉回复说：“跟小编们打雪仗，跟东方甄选CEO小孙喝酒……”看上去好像矛盾化解，一切回归正常。但吉林场直播董宇辉却并未出现在直播间，随后董宇辉也发了“小作文”对此事进行了解释和道歉。

但，令粉丝们没想到的是，随后，东方甄选CEO小孙直接上东方甄选直播间（3000多万粉丝的大号）开始给“大家”开会，先是各打五十大板，对小编和董宇辉一顿批评猛如虎之后，话锋一转，先是直言“董宇辉的收入不止千万”，另外直接痛骂粉丝的“饭圈文化”，并表示东方甄选坚决抵制“饭圈文化”。

此直播一播出，立即掀起轩然大波，为“小作文”一事再添一把火。大家开始公开质疑——小孙在直播间透露董宇辉的收入是否是一高管的正当行为？另外，众所周知，东方甄选之所以走到今天，做出最大贡献的不仅仅是董宇辉，还有就是那些跟随董宇辉一路走下来的“丈母娘”们，在需要粉丝支持的时候，粉丝就是“小甜甜”，在需要拉踩的时候，粉丝怎么就变成“饭圈文化”了？这种搁下碗就骂娘的行为立马引爆了“丈母娘们”，于是粉丝涌入东方甄选的对手——高途佳品的直播间，在下单的同时请求高途挖走董宇辉……

眼看事态朝着不可控的方向发展，新东方的当家人——俞敏洪终于下场。在发表了第一次说明之后，发现并没有控制住失态，于是在今天（12月14日）发表了第二次说明，直言“小编缺乏职业精神，公司管理上有很大的漏洞”并向董宇辉表达了歉意。

众所周知，东方甄选最火的主播是董宇辉，这个是大家公认的。他也不容置疑的是东方甄选的功臣，这两年他以文化人带货的方式，在下沉市场的直播间杀出一条血路，直接把在直播间卖桌椅板凳的“东方甄选”拉出泥坑带到了一个新高度。

对于这样一个“功臣”也是“宝贝”的人来说，如果一个公司绝大多数业绩都是他一个人单扛，这对公司来说风险是巨大的。于是，“东方甄选”的去“董宇辉”化一直是挥之不去的一个难题。

左右为难。

如果迅速地去“董宇辉化”，很难保证东方甄选稳住当下的股价和市场（这次小作文事件对股价的影响可见一斑）；如果继续强化“董宇辉”这个IP，那么这个独立的大IP给东方甄选带来的危险则愈来愈大，因为谁也不能保证一天几个小时乃至十几个小时的直播会让一个人保持一个状态不出错，一旦出错，对于东方甄选来说，可谓万劫不复（李佳琦直播间案例还在）。

事情发展到现在，无论是东方甄选还是董宇辉都是“骑虎难下”。在粉丝心中，董宇辉是不可替代甚至功高盖主，而这恰恰又是东方甄选最担心的；在东方甄选这边则是要面对——怎么才能真正“化干戈为玉帛”，解决董宇辉与小编以及整个东方甄选团队重新拧成一股绳的难题。原本是相互成就的双方，在这场“去董宇辉化”和“保卫董宇辉”的拉锯下，会走到一个什么样的境地？其实谁都给不了答案。

说到底，董宇辉和东方甄选的这一轮冲突，其实就是直播带货这种模式不可突围的一个难题，李佳琦之美one、辛巴之辛选、小杨哥之三只羊等等。强大的个人IP对于初创企业来说是“蜜糖”，能够迅速地为企业打开局面，并成为一个企业最显眼的“LOGO”；但对于一个各项规章制度日渐完善的成熟企业来说，过于强大的个人IP，则会有成为“砒霜”的可能，不可控的因素太多。

对于一家成熟的企业或者平台来说，此时需要的是——稳定、有序地发展，而不是创业初期的“如野草般生长”。怎么保留、用好强大的个人IP，又不能让这个IP影响到企业的正常运营，这是一道“世纪难题”，没有标准答案。对于企业和个人，如果做不到护彼此周全，那也不要两败俱伤，毕竟，大家还要“江湖再见”。