商业快评丨2023双11 全线低价的背后是“消费分层”丨封面天天见

封面新闻记者 孟梅

距离真正的双11大促还有不到20天。但无论是天猫还是京东，乃至于拼多多、抖音都已经开启“全网最高性价比”。无论“单件立减”，还是“真便宜”、“全网最低价”虽然玩法各有千秋，但今年各家平台在“低价”这一点上却形成了高度的默契，以致一个新词冲上社交媒体话题榜——“降香型双11”。

那么，低价真的是各大电商平台开路利器吗？

天猫双十一启动会上，有一个词值得深入思考。戴珊、家洛都强调了“消费分层”。

谈“消费分层”之前，我们不妨把个体的消费选择看成一系列社会及经济变化的结果。

而对于当下的市场来说，不得不承认——现代消费社会十年黄金时代日渐远去。在物质消费预算收紧的同时，人们更注重“兴趣”、“体验”、“在场”，消费在此时不仅是自我态度的彰显，也成为探索世界崭新意义的一个切实行动。

应该说，经过了消费快速增长之后，我们的消费观念已经从单一的物质满足到精神慰籍的需求，再到对世界的探索欲望——无论高涨，还是低迷，都只是在不断翻新消费的意义。

一方面，2022年8月，沃尔玛CEO道格.麦克米伦就在采访中提醒美国零售业，“无论收入水平如何，人们现在都非常关注价格。”

一方面，2023年年初，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》（以下简称《纲要》）。《纲要》指出，顺应消费升级趋势，推动企业加快产品创新、服务升级、质量改进，促进定制、体验、智能、时尚等新型消费提质扩容，满足多样化、多层级消费需求。

既要“价格力”又要“品质好”，怎么破局？

消费分层。

拼多多的创始人黄铮曾经说“五环以内的人理解不了拼多多”。不得不承认，拼多多在三线以下城市拥有更多市场；京东puls、淘天的88vip显然也不是三线以城市消费的主力人群。

因此，尽管对于大众来说，双11已经成为囤货标配，但用户的热情也有所下降。从平台角度来看，家洛说：“今年双11最大的变化是整体的‘消费分层’”。

一部分消费者更在意性价比，同时也有很多人消费力强劲，更关注品质、品牌和独特性。在此背景下，平台就需要做更精准的消费分析，用不同的优惠方式、组织不同的货品去满足需求。

在这里，我们就要引入一个新的经济学概念，那就是美国经济学家佩里梅林提出的：消费层级理论，或者叫，消费金字塔。消费并不是一个平面上的东西，而是一个立体的，金字塔的，有层次感的东西，这就意味着我们需要分层理论来进行建构。

尽管佩里梅林提出的是针对货币经济学的分层理论，但是我们完全可以把他的分层这种哲学思想提炼出来，然后应用到消费领域，形成一种全新的理论——消费金字塔。

这个金字塔包含三类人：高端人群（资本家，企业家等手中握有雄厚资金和资产的人群），中间阶层（白领，外企员工，公司高管等年薪十几万到几十万的人群）和 无固定收入的人群（个体户，自由职业者，普通员工等年薪几万以下的人群）

通过这个消费金字塔，我们不难发现，每一个层级的消费者都会找到适合自己的消费路径和平台，包括进口商品超市、大型卖场以及自由集市。对于那些高端人群，的确也是“高客单价”人群，能够为平台带来丰厚的收益，但他们对价格的敏感性稍微偏弱；而处在“价格敏感”的无固定收入群体的占比虽然很大，但是他们的消费能力毕竟是有限的。因此我们看到经济消费的主力军的主力军应该是中间群体的消费，他们有足够的资金进行消费，不管是买房买车，还是外出旅游，这些人都是生力军。这就是消费分层的体现。

无论是百亿补贴还是全网保价，从一定程度上来说都只是局部的切入，并没有在全品类、全SKU层面直接跟淘天对决，整个市场空间仍很大。

由此，我们大胆预测一下，看上去“价格力”主导的这一届双11，其实是中国消费市场“消费分层”的开启元年。每一个层次的消费者都会在这届双11中找到自己的属地，价格是驱动，品质还是内核。消费的意义将会重新被定义。