追踪到底 | 数字人直播售假：新技术下的法律挑战与消费者权益保护

封面新闻记者 温彦博

凌晨，失眠的汪女士打开短视频app进入视频直播间，发现热情的数字人主播正全力以赴地推介着一款款商品。直播间布置精致，主播精神抖擞，没有丝毫疲态。但汪女士发现，主播对于评论区的疑问置之不理，也没有丝毫的停顿和气喘，“原来是一个数字人主播！”

汪女士的经历并非个例，这样的直播间，正在网络世界里越来越常见，被网友戏称为“僵尸直播间”。他们24小时不分昼夜地运转，但其背后缺乏人类情感的温度，让整个购物体验变得空洞而冰冷。

在这些看似繁忙却又孤寂的直播间里，隐藏着诸多消费者权益的隐患。有的消费者被外表光鲜的商品吸引，却发现质量问题丛生；有的则是被广告词蛊惑，最终购买了根本无法达到宣传效果的产品。而当他们试图寻求帮助或退货时，却发现难以维权。

一线调查：消费者的无奈与抗争

此前，封面新闻记者偶然进入了一个销售“省电宝”的数字人直播间。直播间的设置华丽，数字人主播语气热情，但整个直播中对公屏上消费者提出的问题完全无视。直播间内推广的某款“省电宝”产品，在网上也搜不到任何关于该产品的有效信息。

在电商领域，直播带货以其独特的互动性和直观性，迅速成为连接商家与消费者的重要桥梁。观众可以通过直播，实时地看到商品的使用效果和品质状态，从而做出更加明智的购买决策。然而，随着数字人技术的引入和应用，直播带货似乎正在失去它的初衷和本质。从商家与消费者面对面变成了传统的“电视广告”。

事实上，这背后隐藏的问题远比看上去严重得多。

李先生曾在一场数字人直播中购买了一款名为“usb小风扇静音可充电”的产品。未料，该产品使用不到一周便发生了短路，不仅造成了财产损失，更让李先生对数字人直播带货的安全性产生了严重的疑虑。

他曾尝试通过平台寻求帮助和解决方案，“当我试图联系商铺客服时，寻找客服没有及时反馈，等我再次打开寻求投诉时，发现该店铺已经关闭，仿佛它从未存在过一样。”李先生无奈地说。

在这些直播间中，消费者难以获得人工客服支持。所有的互动都是预设好的。这种情况下，当消费者遇到问题时，难以找到解决问题的渠道。

更加令人担忧的是，这样的直播间缺乏透明度。由于数字人的客观技术限制，消费者很难判断直播内容的真实性。在没有实际人类与之互动的情况下，直播间没有任何真实的评价或是产品体验分享。这不仅使得消费者难以做出准确的购买决策，也为不良商家提供了可乘之机。

技术背后：商家的“虚拟优势”和“数字繁荣”

通过对数家提供这一服务的技术公司进行深入调查，封面新闻发现了一个既复杂又完善的产业链背景。这些公司不仅具备生成形态各异的数字人主播的能力，而且还提供了一整套从账号创建到直播技术支持的服务。

具体而言，这些服务包括但不限于账号运营、短视频制作、标签打造、提升账号垂直度和活跃度、数据分析、账号权重提成、选品、直播间搭建及开启直播等。这种服务的完善程度极大地降低了商家入驻的门槛，任何商家都可以轻松地通过数字人进行商品销售，这无疑极大地推动了电商行业的创新发展。

然而，随着这种模式的普及，背后对消费者权益的潜在威胁也逐渐显现。

首当其冲的是直播数据的操纵。一些直播间通过技术手段虚构观看人数、点赞量和交互频率，制造出虚假的热门氛围，误导消费者。这不仅扭曲了市场的真实需求，也在一定程度上破坏了公平竞争的市场环境。

泰合泰律师事务所江宗芩律师提到，在直播带货中，虚构直播数据（如观看人数、点赞量等）一是违反了《消费者权益保护法》，可能构成对消费者知情权的侵犯或欺诈行为，一个是违反了《反不正当竞争法》，可能构成虚假宣传。两部法律的适用主体对象不同，一个是消费者，一个是经营者。

其次，由于这一模式降低了商家入驻的门槛，几乎任何人都可以通过这样的流程卖货。对于消费者而言，他们面临着辨别商品真假和质量好坏的巨大挑战。

更令人担忧的是，技术公司在追求提升直播间活跃度和商品销量的过程中，往往忽视了对商品质量控制和售后服务的关注。消费者权益的保护在这样的商业模式下显得尤为脆弱，解决方案的短板让消费者在遇到问题时往往感到无助。

江宗芩表示：带货主播虚假宣传主要涉及的是商品的销量，有可能是在欺骗或者误导网络用户，这种情况下就可能侵害了消费者权益。以《消费者权益保护法》为例，如果存在前述行为，那应当承担退换货的法律责任，如果构成更严重的欺诈行为，还应当承担“退一赔三”的法律责任；市场监管部门对于这类行为，也会视情况作出警告、没收违法所得、罚款甚至吊销营业执照的行政处罚。

权益保护：模糊的责任归属与法律监管的缺失

据抖音直播间售假处罚条例规定，当直播间出现售假情况时，一般情况下是由商家承担责任。消费者可以根据《消费者权益保护法》的规定，要求商家支付赔偿金。如果商家的售假行为满足法定刑事犯罪条件，可能构成生产、销售伪劣产品罪等罪名。对于恶意售假者，将永久封禁账号并禁止注册新账号。

而不同于传统直播带货，数字人的介入使得直播带货的法律责任归属变得模糊，监管难度加大，消费者的权益保护尤为复杂。

首先，当数字人直播带货涉及售假时，法律责任的界定成为一个难题。传统的直播带货中，主播和商家的责任相对明确；而数字人作为AI的产物，其背后由企业或个人操作，如何界定这种新型主播形式的法律责任，成为亟待解决的问题。

其次，数字人直播售假涉及的技术与法律跨界问题，对现行法律的适应性提出了挑战。现有法律体系难以涵盖人工智能技术快速发展下的各种新情形，如何更新法律法规，以适应技术发展的需要，保护消费者权益，成为法律界的一大考验。

江宗芩提示消费者：消费者可以直接向主播、平台或商家提出投诉。这是一个快速而直接的方式，可以让消费者迅速获得解决方案或赔偿。如果这种方式无法解决问题，消费者还可以寻求消费者协会或市场监管部门的帮助。这些机构有专业的法律知识和丰富的处理经验，可以为消费者提供有效的法律援助和指导。

目前其实各大平台都已经建立了有效的审核机制，对主播的资质和直播内容进行严格把关。一旦发现违法违规行为，平台也会立即采取措施予以制止，并向有关部门报告。平台接到消费者投诉后，也会客观中立处理纠纷。