封面观酒丨新一轮调整期 区域白酒如何突围？

封面新闻记者 喻奇树

白酒深度调整期，区域白酒如何才能突围？近日，里斯咨询在AIIC2023酒业创新与投资大会上发布了《区域白酒突围战——2023中国白酒行业报告》，报告提出，在当前形势下，区域白酒要实现突破，有五个方向。

行业将迎来3-5年品牌突围期

里斯认为，白酒行业几乎每十年会经历一次为期3-5年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。随着第三个十年发展期步入尾声，白酒行业将迎来3-5年的品牌突围期。

比如，从1990年到2002年，汾酒与五粮液两强争霸，2003年至2015年，又经历“五茅剑”到“茅五泸”三甲之争。从2016年开始，茅台遥遥领先，其他多个白酒品牌陷入混战。

而在其中，所有消费者都认为全国品牌都优于区域品牌，不论在品质、知名度和热销度上都更有优势。因此，“成为全国品牌”成为各大品牌穿越周期的重要法宝。

根据里斯报告的评估模型，认定白酒全国品牌有五个维度，其中营收规模要超80亿，省外市场要占50%以上，同时还要在全国6个以上核心白酒消费城市认知度超过50%，其中北上广要占其二。

而现在真正意义上的全国白酒品牌只有8个，分别是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒和剑南春。那么，其他白酒品牌，只能算区域白酒品牌。

哪些白酒更具突围潜力？

根据报告统计，目前营收突破50亿元大关的酒企有20家，有36家企业营收迈入20亿元阵营，10亿元以上的酒企共有65家。

根据2022年表现，营收在20亿元以上的，增速前三甲分别是云门、叙府、双沟，增速分别达到了150%、79.94%、79.07%。

而营收在50亿至100亿的则有9家酒企，分别是西凤、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得、珍酒李渡、迎驾贡、口子窖。

而营收在20亿以上，增速超过行业增速3%的酒企，则有18家，包括云门、叙府、双沟、丹泉、丛台、金沙窖酒、今世缘、舍得、迎驾贡、酒鬼酒、白云边、老白干、珍酒李渡、金徽酒、酣客君丰、国台、仰韶、西凤等。

他们哪些又能从区域白酒中杀出重围，晋升为全国白酒品牌呢？

区域白酒的5个突围方向

报告认为，区域白酒要实现突围，有五个方向或五个机会，同时，区域品牌白酒全国化也存在五大误区。

这五大误区分别是，以地域小众冲击全国大众；无高端不全国；全面出击认知不清，多头出击造成资源分散；无文化不白酒；买买买，依靠收购形成多而不强的灌木型品牌架构，难以形成全国品牌。

而区域白酒要实现突破，也有五个机会。一是可以聚焦渠道创新趋势和健康化趋势，通过直播和短视频渠道，拓展现有购买渠道，实现品类培育，触达更多消费者，同时顺应消费者认知，打造可信可证的“能减少对身体伤害的白酒”的新品类。

二是通过技术突破，解决老品类的痛点，比如韩国的烧酒，就通过竹炭过滤吸附工艺，减少杂味，提升口感。

第三个机会，里斯认为，传统酱香品牌逐渐成熟，酱香品类基于香型有进一步分化的创新机会。

第四就是抓住酱酒强势背后的弱势，对立开创全新品类，据目前调研显示，大部分消费者认为酱香酒的火，是茅台带的，而实际在口味上偏好度较低，如果抓住这一强势背后的弱势，也是一个实现突破的机会。

另外，他们还认为，未来米香型白酒也会有品类创新的机会，米酒目前是市场上有，心智中无，市场上广泛存在，但还没有强势品牌出现，也缺一个全国性品牌。

新一轮调整突围期，哪些酒类品牌又会成为行业明日的新星呢？