新经济观察 | 淘天集团奥文：中国的零售市场还是一个多业态的在不断演化和调整的市场 | 封面天天见

封面新闻记者 孟梅

在淘宝成立20周年之际，新组建的淘天集团今日在淘宝天猫618商家大会上首次公开亮相。在消费复苏的背景下，天猫和商家都卯足了劲。据悉，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万，成为品牌商家最看好的618主场。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在会后媒体专访环节表示，线上线下在未来不断地融合还是一个大的趋势，无论用户是在线下还是在线上。

左为奥文

中国还是最大的一个零售市场  线上销售出现三个新趋势

在刚刚过去的五一，根据商务部商务大数据监测，2023年五一假期，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%。其中石油制品、汽车销售额同比分别增长24.4%和20.9%。金银珠宝、服装、化妆品、烟酒销售额同比分别增长22.8%、18.4%、16.5%和15.1%。通信器材销售额同比增长20.1%。家电销售额同比增长13.9%。

从整个假期消费来看，出现了比较分化的情况，因为线下可能特别火，但线上在过去三年的疫情里面，大家已经习惯线上消费了，所以在增长层面的幅度并不是很大。对此，奥文认为，确实五一，让市场看到了一个很明显的，任何地方疫情结束之后都有一波线下出游、购物和聚会的反弹，他觉得这个非常正常。

“但其实可以看到线上的热度还是在发生继续的深化，用户会越来越多地希望来看内容，来搜索更有趣的新商品。”所以奥文给出的第一个判断就是——线上线下在未来不断的融合还是一个大的趋势。

第二个趋势，则是奥文自己一直有一个判断——就是中国是一个最大的零售市场，所以在这个零售市场里面一定会出现全球基本上所有的社会的消费行为。他举例说，比市场可以看到日本出来一些宅男、宅女、宅经济，其实在中国也会发生，欧洲的环保理念在中国年轻人身上也会发生，我们也会看到在美国愿意买更多的品牌商品的情况也会发生。所以奥文认为中国的零售市场还是一个多业态的在不断演化和调整的市场，这是一个分层的问题。

第三个趋势，在分层的情况下，其实奥文看到消费还是有明显的三个趋势：一是，用户从功能性的需求走向了情感性的需求。从淘宝天猫的数据显示，以前中国的消费某种程度上讲需求没有被满足，现在是供给过剩。所以用户会在淘宝上看到非常多的很有趣的一些搜索词，它不是一个功能词，它是一个很有趣的可能解决他生活所需的一些词，比如养生、宠物等等；

二是，我们会看到消费从以前快速决策购物到花时间逛。也是来自淘宝天猫的搜索数据，因为如果用户只是购物，其实时间是很快的，用户找到以后买了就走，但用户现在越来越多想了解新奇特，他想发掘自己的兴趣，所以他就会逛，逛的需求会比以前大；

三是，我们会看到从大众化的消费走向小众的趋势还是非常明显。

不再以GMV来衡量618或者双11  DAUx时长才是核心

今年的淘天“6.18”启动会也是新集团调整了之后，淘天新的管理层最新的亮相。也是新管理层掌盘的第一个618，对此，奥文却表现的非常淡定。

“我们自己有自己的期待，商家也有期待，还有整个社会也希望消费进一步的复苏，都有期待，毕竟淘宝天猫还是中国最大的电商平台。”奥文直言：“但是有一个很明确的，我们不再以GMV来衡量618或者未来的双11。我们做得好还是不好，这是在过去已经做了一个很重要的取舍。”

奥文表示，现在的淘天集团更多的是关注用户方面的数据变化，比如有多少用户来，用户是按照什么样的频率来，用户在花多少时间在不同的业务上？“就像刚才戴珊讲到的我们是以用户为先。所以618虽然是一个大促，它一定会爆发非常大的成交规模，但是我们的思想会变成‘用户为先’，这是很重要。”奥文说。

数据显示，当下国内零售市场的线上渗透率现在已经达到了27.5%强，其实离50%的市场占有率，奥文觉得还有非常快速的空间，意味着淘天集团还有非长一个时间，当中国的线上线下可以做到5：5的关系的时候，可以更好地服务用户。

奥文认为，当下的淘天集团还没有到一个用户的时长、用户的来访、用户的数量处于瓶颈的一个阶段，所以还是希望追求更高的用户活跃。这就是以前淘宝讲10亿AAC，今天讲到的9亿的用户来618。

奥文希望用户都要来。用户来了以后，希望他逛起来，这是一个非常大的变化。奥文告诉记者，其实互联网电商有一个比较重要的公式，现在都是DAUx时长，所以淘宝和天猫既希望DAU高，也希望时长高，也就是总时长要达到一个标准。