商业快评 | “酱香拿铁”爆火终极就是一场成功的营销

封面新闻记者 孟梅

9月4日，由瑞幸和茅台联名推出的——“酱香拿铁”上市首日即成爆款。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

在销售额破亿的同时，“酱香拿铁”也引爆了整个市场的话题，从朋友圈“晒首杯”到各地交警出面查是否“酒驾”，再到瑞幸的合作商抛出制作“酱香拿铁”“基奶”的全过程以及各路网友的趣搞和恶搞，“酱香拿铁”彻底出圈，成为快消市场三季度首个“称王”产品。

其实，靠联名引爆市场，在2023年的茶饮、咖啡市场已经不是第一次了。2023年上半年，喜茶携手FENDI推出系列品牌活动，其中的特调产品FENDI喜悦黄上线3日即售出超150万杯。该合作活动还引发了社会各界的极大关注，上线即登上微博热搜、抖音品牌榜及小红书热点创作榜，全网产生超1亿条用户UGC内容，新兴茶饮第一次真正“引爆全网”。

此后，喜茶在品牌方面也是动作频频，持续传递着“喜悦发生”的品牌精神，得到了用户的热烈响应。8月11日，喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名在广大玩家的期待中正式上线，当日#原神喜茶好喝#、#喜茶原神联动#等5个相关话题接连登上微博热搜。双方围绕游戏人气角色“甘雨”、“申鹤”，及“留云借风真君”推出的联名饮品甘雨·麟迹仙酪、申鹤·双柚仙露及相关包材、周边等，收获热烈反响，上新当日喜茶多家门店出现爆单。联名饮品三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯。

与此同时，奈雪、挪瓦咖啡、茶百道等一系列茶饮、咖啡在联名款的打造上也是不遗余力，无论是跨界联名的品牌还是茶饮、咖啡本身，基本上都达到了双赢。

为何茶饮、咖啡品牌都这么爱做联名？

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计在2023年达到6178亿元。同时，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速；智研咨询数据显示，2019年底我国新式茶饮市场规模突破千亿元大关，2022年我国新式茶饮市场规模从2015年的422.4亿元增长至1798.8亿元，预计2023年我国新式茶饮市场规模将增长至2235.5亿元，

而咖啡产品呈现出“茶饮化”，水果、乳饮、奶盖、茶元素，甚至一众小料成为咖啡创新的元素，“茶咖”、“果咖”为中国的咖啡市场带来新惊喜，同时也为打开本土化新思路的咖啡插上了发展的翅膀。由此，“酱香拿铁”的横空出世也就显得不那么突兀，在国内咖啡市场，没有什么品类（食品）不能与咖啡相融合的；而对于茶饮市场，口味的突破已经不是壁垒，最重要的还是要吸引消费者的眼球，用情怀、品牌、故事打开用户心智，让用户心甘情愿的为联名品牌买单，芬迪如此、原神也是如此。

由此，“酱香拿铁”也终极就是一场典型的成功营销案例，对整个咖啡市场并没有带来深层次的改变和影响。消费者到底是冲着瑞幸咖啡本身的“咖啡”而来，还是冲着“茅台”的品牌影响而来，是显而易见的。

从品牌营销和线下转化的角度来看，瑞幸和茅台的这次营销是相当成功的，但长远角度来看，这两家都未必留得住这次因为“猎奇”或从众心理而来的消费者。毕竟，对于饮食品牌而言，能提供优质和稳定的口味才是最重要的；对于产品而言，“冲动式购买”远远不及稳定的复购更能让企业良性发展。毕竟商场如战场，抖个机灵，也就是昙花一现，扎扎实实地做好产品才是核心。