商业快评丨京东零售换帅 旨在全集团一盘棋丨封面天天见

封面新闻记者 孟梅

11月15日晚，京东集团发布2023年三季报。与平平无奇的财报相比更令人关注的是一则公告是：京东集团CEO许冉将兼任京东零售CEO。这意味着，许冉不仅仅是掌控京东全局的CEO，而是成为一线指挥官的CEO。这也是今年4月，许冉接替徐雷成为集团CEO之后，时隔半年左右的再一次高层换帅。

为京东集团CEO和京东零售CEO，许冉可谓是“独一份”。在徐雷2022年4月成为京东集团CEO时，京东零售CEO是辛利军。这次人事变化是京东时隔多年再次让集团CEO和零售CEO两个关键角色合体。

为什么在这么短的时间内，许冉接替辛利军出任京东零售CEO？要知道在今年的双11，辛利军还代表京东零售首次将“低价”、“采销”打成京东最显眼的“标签”。

先来看财报的数据，从集团层面看，三季度京东收入2477亿元同比增长1.7%；经营利润93亿元，同比增长6.8%。从零售层面看，京东零售季度内收入为2120.5亿元，同比增长仅为0.06%；经营利润方面季度内实现110亿元，同比增长0.68%。

数据不会骗人。也就说从数据就可以看到辛利军为什么被许冉代替。百分之零点几的增长其实都不算增长，离亏损也就是一步之遥。对于京东来说，当下最核心的问题就是提升市值以及利润率，其他的都是浮云。抛开多年的老对手阿里不论，跟拼多多的对比也是日渐拉开差距。京东目前的市值只剩下了3千亿，拼多多的市值已经涨到了1.1万亿，目前阿里的市值则是1.6万亿。

京东营收主要部分来自零售，因此其整体规模较高，体现在财报中就是“净产品收入”，上半年规模4294亿元，占总营收81%左右。

从2020年四季度以来，京东每个季度营收规模都在2000亿元以上，但要突破3000亿元似乎也不容易。京东2022年三季度至2023年三季度，共计4个季度，营收增速分别为11.4%、7.1%、1.4%、7.6%和6.8%，平均增幅为6.9%左右。跟阿里和拼多多都是两位数的增长而言基本没有可比性。

作为京东的老对手，阿里巴巴自从2021财年一季报以来，营收规模也持续保持在2000亿元以上。以一季度为例，阿里巴巴的核心商务营收1515亿元，其中中国商业零售中，来自客户管理，这主要是服务类收入，占797亿元，超过一半。阿里巴巴最近4个季度营收增速为5.3%，和京东6.9%相比还略逊一筹。不过在截至6月30日这个季度中，阿里巴巴营收增长再次回到两位数，增长近14%，远远超过京东7.6%增幅。

众所周知，二季度有京东大促“618”，但是在二季度其增长却不如阿里巴巴，这就有点让人难以理解了。因此，三季报对于辛利军来说，可谓压力山大，尽管还有四季度的双11作为最后一搏，但三季度的财报的确也给了辛利军最后一击。

尽管辛利军在三季度，打出“低价”和“采销”两张王牌，但还是在短期内难以扭转京东在零售层面的颓势。从低价的层面来说，价格力始终不如拼多多，加之阿里1688和淘特的双重夹击下，京东的低价策略可谓“鸡肋”，好像有那么点成效，但又好像没有，培养用户的心智，还需要一定时长，看京东的财报就知道了，京东零售主打的家电和3C依然是京东的粮仓，其他的品类，基本归属于配菜。

另外，从2018年9月后，京东创始人刘强东看似淡出一线日常管理，但依旧保留董事长职务，也意味着大小事务，只要他想管，完全尽在掌握。这同样意味着，集团和主要业务单元CEO职位上的人，也需要随时做好异动的准备——谁能干谁上！谁干不了，就走人！

之所以为何会选择许冉作为辛利军的接替者，答案有很多。其实最简单的就是——全集团一盘棋。集团CEO走上一线不仅仅是统筹全局，更重要的是在降本增效以及战略铺排上会更接近一线，司令官+指挥员二合一，不仅避免了在总体战略上的不统一，让集团和一线融合的更到位，同时也让集团对一线的变化有更一手的信息到达和反馈。仗还要继续打下去，怎么简单，怎么高效，怎么来。