新经济观察 | 门店数量狂飙突进的库迪，资本层面繁荣的背后 | 封面天天见

封面新闻记者 孟梅 易弋力

6月30日，库迪咖啡全国门店数达到4000家，共用时8个月。这个速度是瑞幸的3倍，瑞幸达到4000家门店用了两年，破万店用了6年。

库迪咖啡还有更宏大的目标，要在2025年年底开出1万家店。目前，本土达到万店规模的消费品牌只有绝味鸭脖、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、瑞幸。这些企业通过加盟，花了10年甚至20年的时间做大规模，而库迪想用3年多的时间完成这个目标。

一个品牌如何才能成长为万店品牌？库迪能够完成自己的万店KPI，以此跻身中国前三的咖啡品牌？对此，上海交通大学媒体与传播学院教授徐剑认为目前库迪的火热更多属于资本层面的繁荣，咖啡产业的门店扩张应该稳扎稳打，从一线城市逐渐向二、三线城市渗透，然而库迪的门店扩张是一、二、三线城市广撒网。对于那些想要加盟库迪的商家，建议要十分谨慎，要想好加盟的目的究竟是做好咖啡产业，还是赚一波快钱。而要做好咖啡产业还是得从产业发展趋势、产品品质把控和服务特色创新等方面系统考虑。

咖啡赛道还有出现下一个万店品牌的空间

纵观当下的万店品牌，绝味鸭脖、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、瑞幸，它们都有一个特点：所在赛道狂飙突进。

以蜜雪冰城所在的新茶饮赛道为例,根据中国连锁餐饮协会数据，2017年到2022年仅5年时间，新茶饮赛道市场规模从422亿元狂飙至1040亿元，成长成为了一个千亿赛道，体量翻了一倍。绝味鸭脖也是如此，据弗若斯特沙利文的数据显示，2020年中国卤制食品行业市场规模约在2500亿元至3100亿元之间，其中佐餐卤制食品行业市场规模预计2025年可达到2799.32亿元，2020年至2025年复合增长率为11.40%。

那么，当下的咖啡赛道还会诞生下一个万店品牌吗？

按照2018年人均可支配收入进行对比，中国与美国相差9倍以上，与韩国也相差6倍以上。而中国的星巴克大杯拿铁价格为4.57美元/杯，而美国仅为4.45美元/杯。

如果按美国平均每人每年近400杯消耗量计算，中国消费者需花费1/4的收入，显然这是不可持续的，所以中国未来咖啡价格的上升空间有限，主要空间来自于消费量的提升。

中国现磨咖啡市场刚刚起步，原有品牌继续发展，本地品牌开始崛起，未来还将吸引更多市场参与者，竞争也将趋于白热化。同时，艾瑞咨询的《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元，规模体量远大于2022年的新茶饮赛道。因此，咖啡赛道依然还有出现下一个万店咖啡品牌的空间。

对标瑞幸，以“价格营销战”迅速出圈

瑞幸咖啡前董事长陆正耀，从瑞幸败退出局后，于2022年创立了库迪咖啡品牌，直接对标瑞幸。

两家品牌不仅包装物料、装修风格极为雷同，甚至选址方面也是库迪追到瑞幸隔壁开店。打法上，陆正耀复制了瑞幸早期策略，再现“烧钱低价”、“快速扩张”的老路。

很明显，陆正耀是想要再造一个瑞幸。如今的瑞幸，门店数量破万，年收入破百亿，营业利润扭亏为盈，完成了从跌倒到爬起再到逆袭的商业翻盘。

今年2月，库迪咖啡开启了“百城千店咖啡狂欢节”活动，在一个多月的活动期间，其6大系列70余款热销产品全部9.9元起促销。此次低价促销活动声势浩大，迅速为库迪咖啡打响了知名度。

当前，库迪咖啡又推出了继“百城千店咖啡狂欢节”活动之后的第二轮重大营销活动。记者登陆库迪咖啡小程序发现，库迪咖啡推出了“夏日冰饮季，天天9.9元”，即登陆APP，每天可领取1张9.9元全场任饮券，活动时间为2023年5月11日至7月30日。

不难发现，库迪走的其实还是“瑞幸”的老路，对于互联网新零售咖啡企业，通过适度的补贴优惠，发挥自身特有的高质量、高性价比、高便利的特性，让更多人喜欢上咖啡，养成消费习惯，进而提升市场份额。库迪咖啡的低价营销策略，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“库迪咖啡当前的打法就是大投入、高举高打的‘烧钱’打法，可以在短时间内为其取得品牌效应跟规模效应。”

狂奔的AB面，库迪急需讲出新故事

让库迪冲刺万店KPI，还有他们的运营模式：联营机制。和普通加盟不一样的是，联营机制下，库迪前期不收取品牌使用费和加盟费等固定费用。

一面是加盟狂飙，品牌跑马圈地；一面是创业者被“低门槛”“0元加盟”等宣传吸引，竞相入局。

记者拨通库迪咖啡加盟电话，客服告诉记者：“当前库迪咖啡开店模式分为30平的快取店、60平的标准店、180平的品牌店。以开一家30平的快取店为例，还需要保证金、设备、装修、房租等等费用，测算下来，开一家门店大概要50万元左右。”

库迪不收取加盟费的模式看似门槛更低，但加盟商进场后的实际花费仍要高于官网的测算。

此外，有不少加盟商感觉到了盈利压力。他们日均杯量达不到400杯，甚至不到一半，而400杯是库迪测算盈利模型的指标。陪跑半年，仍未盈利。日益沉重的经营压力，不禁让加盟商们开始怀疑，库迪咖啡是否真的能成为下一个瑞幸？当低价补贴带来的流量“潮水”退去后，库迪咖啡靠什么留住消费者？就库迪咖啡目前的产品来看，缺乏类似瑞幸“生椰拿铁”的爆款单品。

尽管有加盟商叫苦不迭，但挡不住库迪咖啡以火箭速度扩张。从2022年10月22日首家门店开业，到2023年6月30日，库迪咖啡全国门店数达到4000家，共用时8个月，库迪咖啡在开店路上一路狂奔。7月，库迪还要冲刺5000家门店目标。

一个月开店千家，库迪的火热来自资本层面的狂欢

业内人士分析，一方面，库迪欲以低价促销抢夺低线市场，企图以规模换市场；另一方面，融资吃紧，现金流缺口犹存，想通过加盟扩张再现以规模换融资的玩法。然而，绝大多数门店陷在亏损的泥潭且至今没有融资输血，可见陆正耀这个“新瓶装旧酒”的库迪故事，并没有获得资本的信任。要想再造一个瑞幸，复制显然走不通，库迪急需抛掉旧外壳，讲出新故事。

对此，上海交通大学媒体与传播学院教授徐剑在接受封面新闻记者采访时表示，库迪如此激进，一是离不开咖啡产业蓬勃发展这一背景，中国咖啡市场规模2030年有望突破1万亿元，尤其是现磨咖啡，根据《2022 年中国现磨咖啡行业研究报告》，我国现磨咖啡行业规模从 2017 年的 284 亿元增长至 2021年的 876 亿元，年均复合增长率高达 32.52%；二是成为万店品牌具有标志性，如能实现这一目标，库迪就可以在资本市场讲一个好故事。

对于库迪的发展前景，徐剑表示需谨慎观察，“低价补贴固然能带来一波流量，但要真正留住消费者，还是要靠产品说话。价格便宜但如味道不好，对于消费者来说，这并不是福利。社交媒体可以成就网红咖啡，同样的社交媒体口碑传播也能毁掉它。而库迪对标的瑞幸之所以能够逆风翻盘，离不开一支善于管理和经营的团队，不断推出爆款产品的同时，做好品控。”此外，徐剑认为目前库迪的火热更多属于资本层面的繁荣，咖啡产业的门店扩张应该稳扎稳打，从一线城市逐渐向二、三线城市渗透，然而库迪的门店扩张是一、二、三线城市广撒网。对于那些想要加盟库迪的商家，建议要十分谨慎，要想好加盟的目的究竟是做好咖啡产业，还是赚一波快钱。而要做好咖啡产业还是得从产业发展趋势、产品品质把控和服务特色创新等方面系统考虑。