封面评论 | 直播间比价虚造“福利”，电商的定价逻辑终将趋同

□蒋璟璟

原价1980元的“白酒”，直播间只卖298元；市场上卖1388元的茶叶，直播间下单，到手4盒茶礼和整套高端茶具只要268元……近日，记者观察直播间发现，一些主播将所有商品原价和直播专属价对比越来越夸张，而在主播的极力渲染和比价刺激下，不少观众会激情下单，很多商品也有一个不错的销量。在第三方投诉平台，记者发现比价宣传下，有大量问题存在：到手的商品货不对板，价格根本不如宣传的那么便宜，产品质量一言难尽。（法治日报）

直播间带货水深，之于此，各方可谓感触颇深。以刚刚过去的元旦假期为例，上海市市场监管局公布的数据显示，元旦假期上海市市场监管局投诉举报系统共受理登记各类投诉举报13060件，同比下降18.6%。但是，元旦假期涉及直播带货的投诉举报同比增加59%。应该说，在消费环境、消费体验持续改善的大背景下，与直播带货相关的纠纷逆势走高。这一数据，与公众日常的观感无疑是相一致的。

包括直播间带货在内，线上购物纠纷相对集中，主要在于网购商品存在质量问题、配送不及时、在线订单被取消、宣传与实际不符，以及经营者未兑现促销承诺等。其中，直播间电商“虚标原价”“编造福利”的乱象，更是尤其严重。时至今日，所谓“直播间最便宜”，已成为某种思维定式。为了不断强化这种印象，乃至将之训练成一种下意识的“用户习惯”，很多主播可谓无所不用其极。其惯用手法，就是“全网比价”：通过截图其他平台、同一商品的标价，来证明自己的直播间是如何如何便宜……

正所谓“不比不知道，一比吓一跳”，直播间主播一番咋咋呼呼的比价之下，“全网最便宜”的标签，还真就把很多消费者稀里糊涂绕了进去、冲动下单。这种比价，看似一目了然，其实大有门道。

我们知道，传统的平台型电商，在多年的发展后，形成了一种独特的打折文化，那就是“规则极其复杂”，乃至形成了网友所吐槽的“省钱先做奥数题”现象。在这种大背景下，平台型电商的标价，往往是“失准”的。算上各类满减、优惠券、赠品等，实际到手价根本就是另一回事——而不少直播间主播，正是吃透了这点，故意拿标价说事，继而巧妙地获取了某种“价格碾压”的优势。

事实上，平台电商自作聪明的奥数般的“打折文化”，相当于自废武功，给一众直播间电商以助攻。时至今日，痛定思痛，一些大平台也开启了调整，宣布“打折规则”简化、补贴让利直接化。可以预见的是，随着平台电商和直播间电商在价格体系和打折文化进一步合流、趋同，一段时间以来的“线上零售价格紊乱”将获得根本性的改善。