阿迪达斯全球CEO古尔登：中国市场对于阿迪达斯非常非常重要 2026世界杯将成为新的爆发点 | 高端对话

封面新闻记者 孟梅

在“十四五”规划圆满收官、“十五五”规划谋篇布局的关键之年，体育产业正成为国民经济中最具活力的领域之一。深耕中国市场28载，阿迪达斯持续参与并见证中国体育事业与消费市场的成长与变迁。在此重要节点，阿迪达斯全球首席执行官（CEO）比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）开启了担任阿迪达斯全球CEO后的第四次访华。

10月12日，继首次以正式会员身份参加上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC，以下简称“上海市咨会”）后，10月13日，比约恩·古尔登到访上海交通大学，在为上海交通大学学子们带来精彩演讲，并与足球、中长跑学生队员互动结束之后，对媒体面对面，畅谈了阿迪达斯在华的发展战略以及其对运动与时尚相融合的深度理解。

谈中国市场：中国市场对于阿迪达斯非常非常重要

在古尔登抵达上海之前，刚刚发布的安东尼·爱德华兹二代专业篮球鞋ANTHONY EDWARDS 2，在上海进行“首秀”。今年夏天，包括知名球星拉明·亚马尔、詹姆斯·哈登都来过中国，上海成为阿迪达斯很多新品首发最青睐的城市之一。

由此，此次中国行期间，古尔登在上海进行了巡店，用他自己的话来说就是：“我们有很多‘在中国，为中国’、为消费者设计和生产的产品。和以前不同，我们现在更多产品是由中国设计，并从中国走向全球其他市场。”

古尔登在中国看到了更多的积极趋势，包括大家更愿意跑步，更愿意去户外了。如今，无论是大型体育赛事，还是音乐会、体育节等活动，门票几乎都已售罄。这种横跨音乐、娱乐与体育领域的消费新趋势，展现了整个行业的蓬勃发展，对阿迪达斯这样与体育相关公司而言也是一个积极的信号。

“我们觉得非常重要的一点，就是要把上海这座城市纳入我们全球的创意网络之中，就像我们在纽约、芝加哥、巴黎、洛杉矶这些城市做全球首发一样，我们也将越来越多的全球首发落子上海。”古尔登认为，在上海安福路的三叶草全球旗舰店，Superstar是全球的概念，阿迪达斯已经在上海首发了很多Superstar的产品。之后，也会为中国消费者和中国市场量身订做，进行本地化，未来可以看到更多Superstar产品发布，即从全球概念当中生长出的本地化产品。

而最近阿迪达斯推出的三叶草宠物系列，这也是全球风靡的趋势，可以看到中国消费者市场在跃升。鉴于中国人口的基数如此之大，中国经济在全球发挥的重要角色，中国市场对阿迪达斯而言是非常非常重要的。目前中国市场的业绩约占全球的15%，这是非常重要的一个角色。比如在其他的市场，如欧洲市场，没有中国这样可持续的、长期的增长，这也是由于中国非常大的人口基数所决定的。“因此，我认为我们有很多方法可以利用、去依托上海的角色，不管是运动表现，还是运动时尚方面，都可以利用，我也完全信任本土团队，可以将我们的事业做得蒸蒸日上。”古尔登对中国市场信心十足。

谈助力中国体育：建设“体育强国”阿迪达斯必须参与其中

2025年9月10日，国务院办公厅印发的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》明确提出，到2030年中国体育产业总规模将超过7万亿元。这一目标基于“十四五”期间体育产业年均11.6%的增长速度，旨在通过政策引导和市场驱动，将体育产业打造为国民经济支柱性产业。

在“体育强国”战略背景下，阿迪达斯未来如何助力中国体育产业高质量发展？古尔登有着自己的看法。

在他看来，政府关注体育、推出更多举措支持体育产业发展，这本来就是很好的事情。“我们看到全球范围内越来越多国家政府意识到体育的重要性，我觉得这是因为大家意识到了公众健康对于整个经济社会发展的重要性。这对于阿迪达斯而言是好消息，我们在全球都看到了这样的现象。”古尔登知道中国政府一直关注体育，也看到越来越多的体育基础设施建设起来，也吸引了很多国际大型赛事在中国落地，如夏季和冬季奥运会。阿迪达斯需要做的，或者需要保证的，就是不管这样的趋势在哪里，（阿迪达斯）都必须成为其中一部分，必须参与其中。

“刚才我们也看到在学校里面对于体育的重视，从小学到高中、大学都是如此。我们希望支持校园体育，也支持了很多大学体育方面的活动。作为一个品牌，我们也支持了很多高中方面的体育活动、赛事。同时希望可以鼓励更多青少年做体育运动。”古尔登幽默地说：“到底哪种体育活动需要我们去关注？这取决于你在全世界哪个地区、哪个市场，或者要用怎样的方式做支持，这是我们的工作。无论如何，有越来越多的人去做体育运动，这当然是好事，这意味着我们的销量也会更进一步。”古尔登进一步解释道：“比如，针对中国西部年轻女足运动员的“雏凤计划”，还有文化方面的活动，包括组织一些中国运动员去德国总部访问等等，阿迪达斯有很多资源可以利用，从而推动中国体育事业发展。最重要的，就是各位作为父母、作为年轻消费者，也要参与到这个过程当中。作为父母非常重要的一项工作，就是保证你们的孩子有足够的体育运动，因为好处也是显而易见的。”

对此，阿迪达斯大中华区董事总经理 萧家乐 (Adrian Siu）补充道，推动中国体育事业发展方面，阿迪达斯希望紧跟国家“全民健身”战略，可以分为两块，一是传统运动，如足球。今年有全国青少年校园足球联赛高中组（CHFL），也邀请亚马尔来到CHFL全国总决赛作为嘉宾。跑步方面，下个月会有阿迪达斯中国大学生路跑联赛（CURA）；新兴运动方面，在阿迪达斯深度参与的首届上海运动节上，举行了面向全国高校的“玩舞成团DANCE UP!”高校舞蹈挑战赛。此外，在中国人的骄傲“中国武术”方面，从去年开始，阿迪达斯与中国武术协会达成合作，全面支持中国武术队。

谈运动与时尚：2026年白色皮革系列产品回归 世界杯将成为最大爆发点

在他上任阿迪达斯全球首席执行官之后，阿迪达斯运动与时尚融合愈发紧密。上任三年来，Samba、ADIZERO 0系列、EVO SL等产品接连风靡赛场和街头。

对于时尚与运动怎样完美地契合在一起，古尔登也有着自己的理解。“运动时尚、运动表现越来越多地结合在一起，这个观察非常正确。我们也看到这样的趋势，我也希望这样的趋势可以持续下去，对于阿迪达斯来说这是一个很好的趋势。”

古尔登认为，当下，跑步的趋势现在也在不断地加深，有更多的人在街上穿跑鞋。在中国也看到一些户外趋势不断地深化，有更多的人想要去户外，也有人做登山运动等等。这对阿迪达斯而言也是很好的机会，因为我们户外也有细分市场的赛道。

时尚方面，除了Samba、Campus、Gazelle这些鞋，Superstar经典黑白配色等在全球也日渐流行，阿迪达斯在中国也看到这样的趋势，这些鞋很受消费者的欢迎。“我感觉白色的皮革系列，也将会回来，我们会看到更多像Stan Smith这样Triple White的纯白配色潮流，在2026年也可能会回归。”古尔登预测：“现在我们所看到的跑鞋趋势，和90年代、和2000年左右世纪之交时的趋势相似，有一些复古的潮流，像Adistar这样的产品。”

对此，萧家乐则认为，不管是过去、现在还是未来，阿迪达斯都有一个非常独特的优势，就是足球系列。目前，足球服饰已突破场景边界，不仅有球迷与男性消费者，越来越多女生也开始穿着足球服装、足球鞋，各类兼具时尚感的足球鞋款更是频繁亮相街头。明年是世界杯，萧家乐透露，世界杯期间，阿迪达斯还会推出非常丰富的国家队、俱乐部的球衣，这股“足球时尚化”浪潮，有可能会成为明年的爆发点。

在古尔登接受媒体采访时，拿着下一届世界杯比赛用球入场。作为世界杯多年的赞助商，对于明年世界杯到底哪个队伍最可能夺冠？古尔登的回答却是“不是很在意”。“只要他们穿着三条纹的衣服就行。很明显，我觉得夺冠热门是西班牙和葡萄牙队。”古尔登透露，现在，阿迪达斯赞助了超20支球队，不知道最后会有多少支球队会晋级，可能会有10多支球队晋级。“比赛的时间肯定会延续得很长，因为这次的比赛将在美、加、墨三个国家进行，对于队员体能要求也比较高，与以前相比他们可能需要多打一场才能进入决赛。”说完，古尔登继续回到主题：“阿迪达斯当然是长期深耕足球领域，事实上是我们一手建立起了足球领域，在这方面有非常悠久的传统。过去三年，专注于几个方面，一是需要提供更好的产品，包括阿迪达斯足球鞋Predator、F50这两个产品在市场上的表现非常好，在稳步增长。”

谈业绩：在坚持本土化原则下 通过悠久历史积淀持续创新

众所周知，古尔登上任以来，阿迪达斯的业绩保持了非常好的上涨势头，无论是国内还是全球市场，阿迪达斯的表现可以用“亮眼”两个字来形容。

取得这样优异的成绩，古尔登的回答却谦虚。“首先我想说，阿迪达斯是具有76年悠久历史的品牌。如果说我们取得了成功，并不是说因为我们过去2、3年做对事情。这是因为在过去几十年中，一直在深耕市场，并且有很多的积累、很多的经验，也有很多成功的单品，也有市场营销方面的成功积累。”古尔登认为，应该说，阿迪达斯的成功根植于自身的悠久历史中的，他希望提醒大家记住，阿迪达斯有着很深厚、广泛的历史积淀。阿迪达斯所有成功的鞋或者其他一些成功的单品，以前都曾经出现过，如Samba、Gazelle、Superstar。现在要做的就是积极依托或者利用以前已经取得过的成功，将那些积极的、对的内容延续下去。

古尔登非常清醒地认识到，需要让本土团队做决定，他非常坚定地相信，你需要贴近你的消费者、了解你的消费者想要什么，才可以做出正确的决定。欧洲和美国、中国的消费者，可能想要的东西一样，这当然很好。但也有可能他们想到的东西是完全不一样的，所以需要了解他们本土的消费者到底想要什么，要与他们建立非常有效的链接。基于此，本土的团队才可以做出最好的决定。

同时他也意识到，全球市场来说并不是铁板一块的单一市场，是很多不同市场的消费者集群，他们需要我们非常具体、特殊的关注。“这就是为什么我一直说萧总和他的团队是为中国市场最好的决策者。而我的角色，就是要为本土团队提供来自总部的资源支持。”古尔登说：“我们的愿景一直都是希望阿迪达斯成为一个所有人都喜欢的工作的地方，因为他们会感觉到他们有这样的权利去做出正确的决定。”

古尔登直言，他看到萧家乐和他所带领的团队现在的正能量，在全球各市场当中是最高的。“我对中国市场真的有很大的期望和信心，我觉得中国市场有非常大的潜力。”古尔登话锋一转：“我也看到中国有很多非常有才华的年轻人，他们想要为阿迪达斯工作，他们也希望能在阿迪达斯享受工作、享受体育氛围。”