2022电商半年报 | 抛弃GMV 迎接即时零售时代的到来

封面新闻记者 孟梅

截止到6月10日，国内三大电商巨头陆续拿出了2022财年的第一季度财报。截至2022年3月31日，拼多多年活跃买家数达到8.819亿，同比增长7%。本季度，拼多多APP的平均月活跃用户数达到7.513亿，同比增长4%。

阿里巴巴集团财报显示， 截至2022年3月31日止的12个月，阿里巴巴集团全球年度活跃消费者达约13.1亿，年度净增1.77亿，其中中国市场消费者同比净增1.13亿。财报当中值得关注的是，超过1.24亿的年度活跃消费者在淘宝天猫消费超过人民币1万元，且跨年活跃率超过98%；与此同时，在中国数字商业板块，2022财年来自欠发达地区的新增年度活跃消费者比例持续超过70%。

京东集团则在过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿，今年一季度的用户平均购物频次创历史新高，用户平均贡献收入值（ARPU）接近三年最高。

罕见的是国内三大巨头一致对GMV、利润比都不发一言，反而都将目光投向了活跃用户上。与此同时，刚刚落幕的618电商大促，也出现了财报数据发布同样的情况，除却京东零售公布了最后的交易数据，阿里巴巴和拼多多也都没有对外发布最终的成交数据。相比前几年，三大巨头在各种促销节点晒数据，今年的618可谓平淡无奇，就算具有主场优势的京东，传播的重点也放在供应链上，而不是具体的成交额。这说明，电商的增长的确到了一个瓶颈期。

怎么破局？这是所有电商必须直面的一个问题。

在拉新日渐乏力的当下，用户粘性、客单价、复购率再次成为各大电商平台关注的指标。新用户固然重要，但高净值用户才来为平台带来真正的商业价值。一手是价格敏感人群（新用户以及基础用户），一手vip，就像淘特的用户可以和天猫的用户形成明显互补，增量与存量市场都不放手。相信很快市场会看到阿里巴巴重启88vip的线下专场；京东为PLUS会员提供更多的增值服务以及拼多多启动自己的会员体系。

同时，我们看到了京东拿出了“”新百货战略，京东外卖开始试水；阿里则把目光锁定10亿AAC（年度活跃消费者），从交易到消费，在不确定性中锁定确定性，大家都放下了对GMV的执念，转而将焦点对准“消费者信心恢复”。

从京东和阿里的试水，我们必须承认的是，曾经那个浮躁喧嚣、相互对标、追求规模的互联网电商大潮已经褪去。种种迹象表明，即时零售赛道正处于高速发展期。一场更为盛大的战役正在打响。这一次涉及的范围更广，参与的对象更加多元；即时零售平台、线下零售商乃至生鲜电商平台，都是局中人。

相关链接：即时零售满足的是即时性的消费需求，具有应急性。因此，服务半径往往是几公里（3—5公里）范围内的短途配送。此外，配送时效方面，通过对比市场上典型的即时零售玩家，时效普遍控制在一小时内。

对话专家：

下半年电商发展应深入供应链改革

立足于未来消费分层

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端

记者：您如何看待电商上市公司（阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁等）在今年上半年的行情？

陈端：几大电商平台今年上半年在奥密克戎多点爆发，以及国外大环境多种因素冲击之下，依然保持了一个增长的状态。在用户数、净利润、总营收、等不同维度上，有相对尚可的表现，那么说明线上经济的崛起，这是我们经济的一个整体，结构性转型，这个大势是不可逆转的。

同时我们也看到，就是相关增速都出现了回落，那么这当然也是多方面的原因，就是这个预期转弱之下，人们的消费意愿也随之降低。

我从其它渠道看到一些材料来看，消费结构呈现出了一定的变化，刚需性消费还是保持增长，但是，过去被视为消费升级的一些领域出现了回落，这个是跟大环境息息相关的，尤其今年的大学生就业难，实际上也降低了年轻人的消费意愿。大学生群体及毕业不久的Z时代人群。过去他们是一些新消费的主力人群，当他们的消费动能减弱，也会降低相关领域的产品创新，以及这个相关领域的这种产品供给。

记者：今年上半年的年中促销季618，电商总体数据平淡。比如，京东618总成交额为3793亿元，超过去年同期的3438亿元，同比增长10.3%，相比2021年27.7%的增长率大幅下降。对于下半年的双十一促销季您怎么看？

陈端：其实，这两年就不管618，还是双11，这种电商造节集中于某一个时点上，进行同行白热化竞争的局势，一方面受到一些诟病，再一个就是其实整个节时段也都被拉长了，呈现出很多新的变化，所以对于今年的双11，现在不能预料商家会采取什么样的措施，但总体来说，未来，就是这种以电商造节的形式来推动消费高潮，这种做法可能会失去它的新鲜感、爆发力以及消费引领力，逐渐归于一种常态。

记者：请预测一下今年下半年电商企业的业绩趋势和发展走向。

陈端：预测今年的下半年电商企业的走势，其实要超越行业来看，审视整个的宏观经济能否实现从经济发展到就业稳定，再到消费传导的良性链条。因为政策层面反复把保市场主体稳就业放到重要的位置。就业不稳的话，会极大抑制人们的消费冲动，降低消费意愿，即使在职的人处于失业危机的考虑也会压缩不必要的开支。

所以下半年电商的发展，其实应该深入到供应链层面去做改革，或者创新，立足于未来的消费分层的这一趋势，推出更多价廉物美，适合中低端消费，主攻下沉市场的产品。其实前几年已经有这个淘特，京喜等，就是主攻下沉市场的。

下一步，如果是经济增速继续下降的话，可能会利好类似这样压缩生产成本，降低渠道营销成本，让利于消费者，让消费者以尽可能少的金钱去获取相关的产品和服务。这可能是需要电商平台，充分发挥自己对供应链的影响力优势，就是实现以销定产，反向定制，在这方面着力根据大环境之下消费结构，消费总体能力的变化来调整供给侧的产出。

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即时零售满足的是即时性的消费需求，具有应急性。因此，服务半径往往是几公里（3—5公里）范围内的短途配送。此外，配送时效方面，通过对比市场上典型的即时零售玩家，时效普遍控制在一小时内。