2021封面超级品牌周｜领地集团姚科：诗意品牌共情“Z世代”，东坡美学赋能产品力

封面新闻记者 景佳怡

在时代的更迭中，各大行业的消费群体也呈现出代际的变化。近年来，“Z世代”这一新生消费主力军吸引了众多品牌的关注。“Z世代”的消费主张究竟是什么？在数字经济时代，又该如何获取这一群体的注意力？

2021年底，由封面新闻、华西都市报主办的“2021封面超级品牌周”将于云端发布。记者专访到了领地集团助理总裁兼品牌总经理姚科，来听听地产界的大咖是如何获取“Z世代”消费群体的关注与青睐的。

领地集团助理总裁兼品牌总经理 姚科

谈市场
变用户为粉丝 让品牌获客更智能

相比“80”、“90”后，“Z世代”在多元文化、趣味生活、人文自由等方面拥有着独特的精神主张，他们看中的不单单是产品的实用性，更注重能否在产品上获得精神愉悦。作为四川本土品牌房企，领地是如何看到“Z世代”的呢？

姚科：“Z世代”是互联网的中坚力量，更是未来新经济、新消费、新文化的主导力量。对于“Z世代”群体，品牌战略要学会将“用户变粉丝”，才能有效创造价值。

这个观点有两个逻辑，第一个是立足于房地产行业，地产行业进入了精耕时代，分化会加剧，因此产品力和品牌力是未来差异化发展的主要升级方向，以人为本的社群规划也是未来增加客户黏性的主要方向，只有将客户变成用户，再将用户变粉丝才能有效创造客户价值；第二个是因为地产面临的消费者越来越年轻化，他们更注重个性化驱动，内容共创和圈层突破，数字化品牌成为房企转型关键，领地也积极探索线上获客新玩法。比如，开发线上购房平台领房通，实现线上售楼处与线下售楼处的相互赋能，拓展线上获客渠道，为案场引流，同时加快智慧案场建设等。通过消费场景的改变，深度触达消费者，沉淀客户数字化资产，以实现数字化洞察，通过场景、动态标签+精细运营，提升用户粘性，变用户为粉丝，让品牌获客更智能。

谈品牌
将文化注入到产品与服务中

在国潮兴起的大背景下，又该如何看待“Z世代”在消费领域的崛起？

姚科：国潮的兴起体现了大国崛起背景下的传统文化回归，从我们博大精深的优秀传统文化和精神追求中去构建我们的文化空间，坚定文化自信，建设文化强国，讲好文化故事。

“Z世代”消费群体更加成熟，不单看重产品的实用性，更注重能否在产品上获得精神愉悦，伴随对美好生活的不断升级，逐步会从物质转移到精神，所以对品牌文化的塑造是难点也是重点。将文化融入产品和服务，需要做大量定性和定量的客户研究，了解年轻族群的美好生活新方式和传播新方式，升级文化自信和超级IP打造。

在文化融入方面，领地起步于东坡故里，溯源东坡文化，回归企业初心，因此，领地将东坡文化进行了提炼，并融入于产品体系构建，注重打造“诗意的栖居”。升级观、蘭、天、悦、樾五大诗意产品系，观字系来源东坡文化，传承东坡美学和家风文化；蘭字系演绎兰亭礼序和国学经典；天字系是唤醒当代艺术和追梦精神；悦字系弘扬美好音乐和主流旋律；樾字系，主张构建绿色生态和立体园林。

谈产品
多维度满足“Z 世代”生活需求

当下，“Z世代”正成为一个特殊载体，一个超级符号。不少学者更是认为，“Z世代”是消费潮流的创造者，是消费趋势的引领者，也是新消费的尝鲜者和体验者。对于这样一个新生代群体，地产行业如何为其生活需求服务？

姚科：有数据显示，“Z世代”（1995年到2009年出生）总人数已达2.6亿，预计占整体消费力的40%，甚至有更大的扩散性趋势。这部分人群正成为购房主力，从购房需求来看，“Z世代”的置业观念与前几代人既有共性也有个性。他们的置业偏好更追求多样性，个性化与体验感，强调健康，智能、高效。比如，他们认为个人的体验感十分重要，采光充足的客厅和温馨的卧室成为他们最注重的空间，卧室需有衣帽间，客厅除了本身的空间功能外，还需要满足居家、社交、精神层次上的需求，向容纳多种生活场景的“聚厅”转变。其次，追求自由，灵活和多变，以及空间利用率，可变空间对他们十分关键，可满足家庭未来周期进阶的需求，也可彰显95后个性，例如可作直播间、健身房、陈列室等等。此外，他们也会注重健康与养生，对健康的管理意识空前强大，对地暖、新风、净水等健康设备愿意买单，对玄关收纳、清洁的功能需求较高。

领地的品牌理念是“健康生活更美好”，特别是疫情之后，以健康，智能，绿色为方向实现高质量发展。我们构建了“健康美好家”产品服务体系，升级打造“和+智慧健康社区”，从健康通行、周全守护、至臻服务、慧芯管理、全屋智能五大维度出发，打造绿色科技住宅，从户型空间，社区配套，智慧服务等方面提升智慧健康水平。在智慧服务方面，打造智慧物业平台APP，并以智能充电站、智能物流柜、智能生鲜柜、智能药柜、机器人管家、小区健康服务系统，将科技融于生活，提高业主的生活幸福感。

在采访最后，姚科认为，不管是地产行业还是其他行业，针对“Z世代”的消费研究，一定不能停留于表面，而更应该从行业出发，从自身产品出发，只有提高行业产品的核心竞争力，甚至通过优秀企业、优秀产品带动整个行业的高品质发展，才有对“Z世代”服务的底气。