“网红小家电”从爆红到遇冷，到底是从哪里开始出错的？ | 封面评论

□蒋璟璟

近日，某小家电头部企业发布半年报，业绩同比明显下挫。与之相呼应，“网红小家电集体吃灰了”，也成为社交平台上的热门话题。对此，有业内人士分析，当前小家电正处于去泡沫化的存量理性周期，需求从“懒人悦己”回归到了功能实用的层面。国补的缺位加速了长尾出清，市场将留下能够解决真实痛点的品类，纯靠颜值经济出圈的单品注定面临淘汰。网红小家电从爆红到爆冷的生命周期正在集中兑现。（中新社）

不同于空调、冰箱、热水器等大家电，诸如煮蛋器、破壁机、空气炸锅等小家电的需求弹性明显大得多。相当多的小家电，就算在“可选消费”大类里也是比较靠后的位置，完全就是可有可无的存在。当然，前些年的确有一波“网红小家电”消费热潮，如今这股潮流明显有后劲乏力之势。究其原因，固然有“消费补贴退坡”的影响，但更重要的，想必还是关乎“产品力”、市场供需结构本身——相当多的小家电，作为概念很时兴，作为“商品”却是不成立的。

所谓网红小家电，“网红”二字，甚至比“小家电”更能解释很多事情。我们知道，“网红文化”经常都是一阵风的，是不过脑的，是脉冲式集中兑现的，同时也是来得快去得也快的。不少网红店，经常都是几个月就从人气爆棚就关门大吉了。与之相较，一些网红小家电的生命周期要长点，但也就是三五年的热度。问题出在哪里？就在于，“网红文化”所体现的，更多是线上社群短时间内表达的意愿和强度，其并不必然对应着消费者整体的、长期的偏好与需求。

网红文化，并不代表一种“多数人意见”，而只是代表最愿发声、最抱团的那部分人的意见。现实中，绝大部分消费者是“无声”“隐身”的，一般情况下，其并不会去社交平台上去陈情、去种草、去“催货”。这就导致了一个很直接的后果，那就是有强烈情绪释放和表达欲的“少数人”，能轻易就制造出各种“爆款”“热点”“热搜”，从而给商家制造一种某产品是“众望所归”的错觉。于是，网友“需要”什么就造什么、网友点赞什么就造什么，很多网红小家电就是这么出炉的。

以互联网思维复盘，“网红小家电”无疑是对的，无疑是抓住了“泼天富贵”、踩对了节奏的。只是，每一步看似都走对了，到头来蓦然回首，却发现路走窄了。到底是从哪里开始错的？也许，当厂家只听网友喊话、太过依赖从网络社群上搞用户调研和项目验证，其就离真正的、主体的消费者群体越来越远了。很多所谓的“出圈”，很多时候只是在那个小圈子里兜兜转转罢了。