周日观点PK|天猫双11全天用户新增一亿 明年还能保持吗？

2019年天猫双11再次没有悬念地刷新了交易额纪录。2684亿，成为中国新消费的又一个里程碑。

据淘宝和天猫总裁蒋凡透露，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增一亿。你认为明年双11还能保持这个速度的增长吗？

正方：能   反方：不能

正方观点：

参与用户新增1亿，双11背后的潜力还不止如此

文|卡萨

一场双11，创造出了新的成交数字。今年的成交额破千亿来的比较快，比2018年快了43分钟27秒，全天成交额也很快超过去年全天。蹭蹭蹭向上的数字，和昼夜不息的消费热度，背后是海量新品与新品牌的吸引力。蒋凡透露，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增一亿。这是一个比较好的增幅，但同时也不免让人提出疑问，明年的双11还能保持如此速度的增长吗？

蒋凡

我想短期内，应该没问题。

先看老用户。今年双11成交额破千亿，直播成为了品牌最大的增长点。今年双11，超过一半以上的天猫品牌商家，都在通过直播带货。据淘宝直播官方数据显示，双11开场1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿元；超过50%的天猫商家通过直播取得新增长，这种影响力在去年双11是没有的。

从之前的固定板块，到直播会场到日常商品无孔不入的“正在直播”店铺，直播这种简单粗暴却有效的方式，可以说在电商业务增长触顶流量红利消退的情况下，正改变着双11甚至整个电商行业。无法预计到了5G时代，又会出现什么新的增长点给予成交量一记重推，所以未来双11潜力还很大。

除了直播，C2M等新模式也在为满足需求创造着新可能。这种反向定制依靠着阿里经济体成熟的大数据和IOT等技术对中小制造商赋能，能更快的去响应个性化时代的用户需求，也为挖掘需求增加销售额做出着贡献。

再看新用户。公开数据显示，过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场。下沉市场做支撑，还能为双11带来多少可能，这取决于新用户拓展的深度与下沉市场消费升级的精准度。今年以来以聚划算为核心的淘系营销平台，在下沉市场中撕开了一大道口子，基于淘系大数据的商品数字化改造大大帮助了品牌的下沉市场获客，连接了供需两端。虽然拼多多、苏宁等都在与阿里抢夺下沉市场份额，但下沉市场的可能性不止如此。近几年阿里为了渗透底线市场，继续造节如99划算节等，用大量抢红包秒杀抢购的互动环节，这也为阿里进一步开采下沉市场金矿提供了保障，给了阿里奇袭下沉市场的底气。

除了下沉市场，天猫淘宝海外市场的拓展才刚开始。今年双11的数据显示，阿里旗下UC在印度、印尼、俄罗斯、泰国和越南五国同步启动双11线上活动，以前属于中国市场的玩法被有选择的复制到了国外，伴随着全球触角的扩大，这场购物活动已经成为了亚洲乃至世界范围内的一场小狂欢。海外电商生态的打造也会带来更多的新用户，在未来双11将变成一场国内国外的节日联动，从而为双11成交额释放更多势能做出贡献。

反方观点：

天猫双11还能走多远？

文|DoNews

繁荣之下的忧患意识并非无病呻吟，2684亿的营业额并不是天猫的直接营收，其背后是无数商家浴血奋战的共同成就，所以对于天猫双11还能走多远的发问，更多地其实是对于背后商家的一次前景拷问。

数据造假的插曲

实话说，天猫双11数据造假的话题，一定程度上是引发行业发展思考的导火索，这条漂亮得不像事实的曲线，是阿里电商高速增长的功勋章。截止当下，数据造假的小插曲已经告一段落了，最终的结局是天猫启动司法防御程序的严肃结果。阿里电商的太平无需粉饰，这种远远甩落平均值的高速增长，是幂律分布强者恒强自然逻辑的直观体现。换句话讲，流量成本激增的互联网下半场，头部平台明显有着更好的过冬资本。

拼多多的无敌Q3

百亿补贴加持下，拼多多的崛起有目共睹。本质上讲，拼多多成长的先决条件，除了淘宝京东在下沉市场有效方法论的缺失，还有早期聚划算商家无处安放自身的天时地利，那是一种长尾供应链遇上庞大长尾消费力碰撞出的火花。

进入2019年，拼多多的增速踩下了急刹车，尽管其体量的各项指标已经逼近或超越行业第二名京东，第二江山的易主显然不会是不流血的冲突，当拼多多通过4周年庆活动成功验证了百亿补贴的有效性，京东随即推出了针对性的“超百亿补贴”，暗战中尽是硝烟的味道，而创新者的红利效应毫不同情地把胜利的天平倒向了拼多多。2019年前两个季度较量，拼多多交出的答卷是，营收同比增长228%和169%，而相应的数据京东分别是20.9%和22.9%，对比网络零售的年均复合增长率20%左右的参照，二哥京东勉强跑赢了大盘，而拼多多则是以碾压之姿完成了电商江湖的大调平。

根据公开市场消息，拼多多将会在11月20日公布2019Q3的财报。一切的良性，都可以在彼时做个验证。并且，财报数据的，很可能左右拼多多未来相当长一段时间的市值走势。在此我们几乎可以预见进步生优秀成绩的必然，因而除了拼多多背后资方的喜悦，老大哥阿里更应该竖起足够的警惕。要知道，十年繁茂双11，从来没人能够像今年的拼多多一般完成虎口拔牙。

消费者对于套路的疲倦

如果要给本届双11归纳负面一个关键词，我想得票最多的很可能是“疲倦”。疲倦并非在于双11低性价比的让利糅杂了太多价格歧视的套路，而更多地是体现在为了拉动全民参与的盛况，天猫用户运营活动对于社交质量的打扰。微信群对于天猫盖楼的盖楼的怨念，已经逼平拼多多无孔不入的裂变病毒侵袭，成为了双十一只想享受快乐折扣的消费者的最大梦魇。

为了保证那个足够冲击的数字出现，天猫可谓是费尽了苦心。预售期悄无声息地拉长了两天，尽管绝大多数的用户根本记不住往年预售的开启日期;退款锁定期的设置，让很多着急下错单的用户切实感受到幸福的尴尬;反逼B端商家的直播渗透，让直播带货成为了电商下单的新常态。作为一种不对等的交易关系，消费者并没有绝对能力反向影响双11套路，好在商务部切时地约谈了直播带货头部企业，维稳了一个新江湖中的基本秩序。

自身审视完毕，回看江湖风雨。我们看到的是，走过十年之路的双11之所以还能保持良好的增长态势，与天猫对行业优秀策略的学习不无关系。下沉策略学拼多多;2016年上线的淘宝直播发展一直毫无起色，直至被快手2017年直播带货业务快速崛起的现象点灯。行业老前辈不用降龙十八掌，反倒耍起了移花接木的绝学，这反映的当然是阿里电商十八般武艺的精湛，但也从侧面映射了独立创新增长的乏力。谁都知道，打赢双11的绝不是诸如618之辈的新电商节，那么会是无套路的直接补贴吗？

Round 1

起士：早期的双11，其实是属于少数淘系死忠用户的狂欢，大量的高消费用户贡献了主要的GMV；随着这部分用户消费能力及意愿见顶，发掘更多此前对双11不感冒的潜在用户，是阿里未来几年双11的重要发展方向。如果能说服更多此前对双11折扣力度不大的商品品类巨头商家让利促销，再把飞猪等旅行项目的优惠纳入天猫双11体系，保持参与用户的高增速并非难事。

华尔街肥猫：每年双11都是考验电商平台GMV的关键时刻。之所以，11年的双11依然能保持一个强劲的增长，一方面是内需消费的爆发带动了整个电商的成长，一方面是从一二线消费人群转向低线消费人群的参与带动了新的同户增量。但未来双11该怎么走？怎样保持一个强劲的增长，除了传统的折扣之外，怎样让更多的品牌参与其中，保持双11的独特性与参与感是关键，从今年天猫整个双11的表现来看，做的还远远不够，如果明年不能突破，很难说还能取得强劲的增长。

Round 2

崔三妹:虽然双11已经走过了十一年，但是并没有失去它的魅力。包括下沉市场和海外市场都可以成为双11未来的新用户。更重要的是包括阿里巴巴，京东都在通过创新的手段激活老用户，让更多的电商用户参与双11，正如张勇所说的，双11最核心的就是创新，每年都是不一样的双11，必然会有更多用户参与。

阿囧：近几年的双11的感知：平台变着花样拉着消费者狂欢，消费者则疲于计算、盖楼、拉战队，虽然最后“真香”的多，但对于消费者的热情更是一种消耗。“疲于套路”，其根本来自双11的创新浮于形式，加之新电商拼多多的赤果果的低价竞争，天猫在创造新纪录的同时，一定也感知到了来自内外的多重压力，未来是什么走向，仍是未知数。