标价7800元的羽绒服“贵”上热搜 高端路线能一路畅通吗？丨追踪到底

封面新闻记者 姚瑞鹏

寒冬大雪后，一件抵御风雨的外衣，让冬季安然度过。熙熙攘攘的成都街头，人们穿着各式的外衣，唯独不见夕日称霸街头的“加拿大鹅”，而商场里的国产羽绒服却悄悄挂上了7800元的价签。

12月6日，记者实地走访了多家国产羽绒服商店，7800元的羽绒服被灯光环绕，单独展示，但是其个位数的销量却在价签背后显得寂寥。面对冲锋衣、军大衣的强势崛起，国产羽绒服的高端之路能平坦无碍吗？

2018年，国际服装品牌Canada Goose（“加拿大鹅”）正式进入中国市场。冬日的大街小巷，蓝色、绿色肩膀上带着圆标的“加拿大鹅”羽绒服，是真正的“街服”，中国消费者排队购买的现象时常被媒体报道。

但在2021年“退货双标”事件后，“加拿大鹅”在整个亚太地区元气大伤。2023财年第一、第二财季，其在亚太地区的营收持续下滑，市值从2018年年底峰值的76.83亿美元一路跌至今日的12亿美元。今年10月，瑞士银行将“加拿大鹅”的评级下调为中性，目标价为18美元，该品牌正在失去消费者的青睐。

“旧衣”的褪去，意味着新宠的强势崛起，冲锋衣、重磅棉服、军大衣不断填充着人们的衣柜。京东数据显示，今年以来，冲锋衣的成交额同比增长165%。在今年双十一期间，10月20日-25日，这一数据为200%。同时，价格便宜、抗寒防风的时尚棉服，也在不断吸引年轻消费者的注意。

在这样的“强军压境”中，标价7800元的国产羽绒服出圈，重新将消费者逐渐远去的目光拉回。“高端化”的国产羽绒服是否能接替此前的羽绒服品牌，成为新的“街服”？

近年来，国产羽绒品牌频频向高端产品线试探。目前，波司登官方旗舰店中，不难看见价格3000元以上的羽绒服。波司登还推出了高端羽绒服“登峰系列”，与“加拿大鹅”等品牌针锋相对。另外，国产品牌高梵自称对标国际品牌Moncler（盟可睐），推出1000元-6000元价格带的产品，成为抖音“超2000元羽绒服榜”榜首。

记者走访了成都某著名商圈，在波司登旗舰店试穿了标价7800元的羽绒服。经店员介绍，此款羽绒服做工精细，拉链运用了私密防风设计，加之填充用料较好，所以标价较高。除此款羽绒服外，其余均价在2000元左右。“这款羽绒服是高端系列，对标有专属需求的人群。”在记者询问此款羽绒服销量时，店员并未直接回答，而是表示，高端系列的羽绒服有特定人群消费，且无较大折扣。记者查看波司登在某电商平台的旗舰店发现，此款羽绒服销量为3单。

除波司登外，新锐国产羽绒服品牌Skypeople（天空人）的多款羽绒服也标价在6000元以上。翻看其销售页面，销量最高为6单。记者随机采访了多名路人，多人表示，目前的抗寒衣选择种类很多，对超过2000元的羽绒服并没有较强的购买意愿。

    上述两款高价国产羽绒服在电商平台的销量并不高。

拥有“黑科技”，号称“一件衣穿一辈子”的高端国产羽绒服是否真的价值7800元？“羽绒服价格差别关键在填充羽绒上，鹅绒比鸭绒贵，白鹅绒价格目前已经到816元/公斤。”从事羽绒服生意多年的李女士对记者表示，除了填充羽绒的差别外，面料和配件从制作端来说，差距并不大。李女士表示，近年来羽绒服的制作成本确实在不断上涨，她所经销的多款羽绒服价格也上涨了30%左右，但对于超6000元的羽绒服，需要消费者“仁者见仁智者见智”。

从数据上看，国产羽绒服涨价的趋势更为直观。根据中华全国商业信息中心的数据，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价已经从438元升到656元，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

无论是刚成立的新锐品牌Skypeople，还是拥有近50年历史的老牌波司登，高价产品被消费者热议背后，暴露的是其掘金高端市场的野心。但不管是消失在街头的“加拿大鹅”，还是军大衣、东北花棉袄频频出圈网络，都反映了当下消费者对于防寒服的消费需求已经改变。在这样的情况下，国产羽绒服奋力向上的“高端之路”能平坦顺利吗？

从数据来看，目前愿意为高价国产羽绒服买单的消费者并没有很多。国产羽绒服品牌“试水”高端市场仍需时间检验。与此同时，2014年至2022年，国内羽绒服市场规模从693亿元逐年增长至1622亿元，近3年增速分别达到8.9%、10.9%和11%，市场潜力仍在。

“消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，对高价国产品牌存有疑虑，长期以来形成的‘进口货等于高品质’的消费观念，使得国产品牌在高价领域面临压力。”中国宏观经济研究院经济研究所副研究员姜雪表示，国产品牌在产品设计、品牌营销及系统管理上存在一定差距，难以满足部分消费者的需求。

不仅要面临国外高端品牌围猎，国产羽绒服品牌在高端化的过程中，还要面对其他服饰品类的冲击。姜雪认为，高端化是品牌跃级的必经之路，任何消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向。但国产羽绒服要想高端化，应该注重技术研发和设计创新，通过提高产品的功能性、时尚性和舒适度，增加产品附加值。不仅贵在价格，还需贵在产品的品牌力、产品力，打破消费者对国产品牌的刻板印象，销量才是最好的“高端”证明。