文化观察｜治理网络直播乱象再出新规，虚拟主播也有了“必修课”

封面新闻记者  陈颖

网络直播兴起于2016年，作为一大新兴产业，近年来呈井喷式发展。其中，电商直播更是令许多观众趋之若鹜，引无数行业“竞折腰”。据中国互联网络信息中心统计显示，截至去年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。

在新兴市场的巨大经济利益吸引和流量效益的带动下，不少网络直播平台和网络主播开始乱象丛生：散布谣言虚假信息、引诱未成年“打赏”、低俗表演雇佣水军……如何在保持新型互联网业态活力的同时又促进其健康发展，已是一个重要的课题。

  图据网络

新规出台，虚拟人也同样适用

近日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》。规范明确，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现31种行为，包括不得编造、故意传播虚假信息扰乱社会治安和公共秩序；不得蓄意炒作社会热点和敏感问题；不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下、违背社会主义核心价值观、违反公序良俗的内容；不得通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”等。

值得一提的是，在虚拟主播颇为盛行的当下，规范中明确指出，“利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，参照本行为规范。”曾经鲜被政策关注的虚拟人，如今也受到有关部门的关注，需要接受与真人主播同样的行为规范要求。

“此次行为规范的出台，或将意味着网络直播迎来新一轮的拐点，首当其冲的主播们也迎来了系统性、全方位的监管。”业内人士表示，从此次明确的31条“禁令”具体内容来看，覆盖了当下直播行为最容易触碰的“红线”内容，对乱象清理有了点对点的规范标准。“规范将虚拟主播也纳入其中，既体现了现实需求，更体现了一种前瞻性。虚拟形象产业本身就在发展中不停迭代着，很受年轻一代的喜爱。”

  官网截图

阵痛转型，好内容须经“大浪淘沙”

互联网深度改变人们的生活，未来也将持续改变我们的共识，目前也无须赘述，如何在保持对新兴业态开放的同时强化引导和规范，才是迫切需要思考的话题。

其实，早在2020年，相关网络直播管理政策已密集出台。国家发展改革委、网信办、全国“扫黄打非”办、市场监管总局、国家广播广电总局以及中国广告协会，从内容、市场交易、市场准入多个层面出台了涉及平台、内容、打赏多个环节的规定和规范要求，对网络直播进行全方位的监管，展示了国家对整治行业的信心。

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“这不是一件容易的事情，一个体系的建立和完善，需要逐步跟上，需要专业人士以及各个方面的配合。”某直播平台运营人员肖女士直言：“有时候行业发展太快，我们自己还没明白过来，就又换新了。主播的管理、平台的分账、方向的把握、内容的设计，都还需要团队进一步专业化。”

不过，肖女士也表示，最近爆红的直播界“清流”还是让他们受到一些鼓舞。“才学和内容还是很有必要的，他们也算给我们一个生动的样本，如何在市场和发展中寻找适合自己的发展点。”“现在都在说阵痛转型，网络直播应该也不例外。我们还是有信心的，只要合法合规，好的内容经过大浪淘沙后，或许更能长长久久。”