春糖“封爆”丨多香渐欲迷人眼 白酒品牌竞争“十三香”争的是什么?

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封面新闻 2023-04-07 18:11 60217

封面新闻记者 舒俊瑜

作为世界六大蒸馏酒之一的中国白酒,以其丰富多变的风味和博大精深的意蕴享誉世界。白酒种类繁多,目前主流的香型分类有十二种,分别是浓香型、清香型、酱香型、米香型、兼香型、老白干香型、芝麻香型、豉香型、药香型、凤香型、特香型、馥郁香型。

中国白酒十二大香型

近年来,关于白酒第十三种香型的争论成为业内关注的焦点。多家酒企开始在品牌宣传中突出产品香型的独创性,如主打“中华陶融香型”的仰韶酒业、主打“馥合香型”的皇沟酒业和金种子酒业、主打“沉香型”的沈酒集团,均表示已推出或要打造中国白酒第十三种香型,而推出“净香型”的开山酒业、推出“余香型”的分金亭酒业以及推出“雅致香型”的金六福酒业也跃跃欲试,流露出竞争之意。

不少白酒专家认为,白酒香型没有好坏高低之争,只有营销强弱之别。那么,多家品牌加入争香 “大战”,到底是在争什么?封面新闻记者带您一起梳理背后的历史渊源与市场逻辑。

豫酒争“香”恐后

在白酒第十三种香型的争夺中,豫酒的表现十分强势。

河南作为中原文化的发祥地,酒文化的积淀十分厚重,仰韶文化、大河文化中均有与造酒相关的遗迹。在1989年第五届全国评酒会上,代表清香型的宝丰酒、宋河粮液双双入选“十七大名酒”。河南省酒业协会副会长赵书民曾表示:“上个世纪九十年代,仰韶酒业销售曾挤进全国前三。赊店老酒在中央电视台发布广告,到厂里提货的车排成了长龙。”

但进入新世纪后,在省外浓香型、酱香型白酒品牌的强势挤压下,豫酒的发展呈现疲态。河南省酒业协会发布的数据显示,2021年河南市场白酒消费量突破600亿元,但本土品牌所占比例非常小。河南省商务厅发布的16家豫酒重点生产企业流通数据显示,16家企业2022年销售额共计仅94.45亿元,其中河南仰韶酒业有限公司(以下简称仰韶酒业)就贡献了三分之一。

16家豫酒重点生产企业2022年销售数据

仰韶酒业之所以能做到省内龙头地位,与2004年公司的产品改革关系巨大。面对风格不突出的问题,仰韶酒业提出“不拘一格、自成一格”的创新理念,在传统五粮的基础上融入大麦、小米、荞麦、豌豆,提取、集中、融合各种香型的优点,借仰韶彩陶文化影响力,独创陶屋制曲、陶泥发酵、陶甑蒸馏、陶坛储存的“四陶”工艺。

仰韶·彩陶坊系列献礼版/献礼中国

2008年底,仰韶酒业彩陶坊正式上市,突出“多香融合”新特色。2016年11月,彩陶坊通过了由中国轻工业联合会组织的专家团综合评定,被正式确名为“中华陶融香型”。2021年4月,中华陶融香型又被中国酒业协会确立为团体标准,结束了河南无独立自主香型的历史。

河南另一家酒企河南皇沟酒业有限责任公司(以下简称皇沟酒业)历经十余年,创造出具有酱头、浓体、清韵、芝麻尾风味特点的馥合香型白酒。皇沟酒业质量技术部部长范海报表示,皇沟酒业通过现代微生物技术,传承复制了明清古窖池的微生态,创造出更适合酿酒微生物生长发酵的条件,所以才能酿造出更纯粹的高品质馥合香。

皇沟御酒·名馥

2011年12月18日,皇沟酒业制订实施《复合香型白酒企业标准》。2022年6月27日,河南省酒业协会发布《馥合香型白酒》团体标准并于7月20日起实施。上述两份文件均表明,皇沟酒业和河南省正着力推动馥合香型被更多市场所接受。

谁是馥合香牵头者

2月13日,中国食品工业协会标准化工作委员会发布关于《馥合香型白酒》团体标准立项计划征求意见的通知,这意味着我国传统酿酒技术实践又将迈出新的重要一步。

但让皇沟酒业如坐针毡的是,在距离河南永城仅150多公里的安徽阜阳,也有一家企业正力推馥合香型,它就是安徽金种子酒业股份有限公司(以下简称金种子酒业)。

打开金种子酒业的官网,首页焦点图前两位均写着:“金种子酒馥合香,中国有好酒,好酒馥合香。”而皇沟酒业的官网首页,醒目地写道:“皇沟馥合香,醒酒就是快,中国馥合香型白酒始创者。”

金种子酒业与皇沟酒业官网宣传图对比

金种子酒业曾公开表示,金种子酒业于2010年组建杨红文技能大师工作室,研发馥合香型白酒,后与江南大学合作,继续推进研发工作。2020年8月,金种子馥合香上市,以“芝头、浓韵、酱尾”的独特口感,蝉联两届中国酒类新品最高奖——“青酌奖”等8项大奖。

而皇沟酒业也多次公开表示,皇沟酒业对馥合香(原名复合香)的研究始于2000年,在已故著名白酒专家于桥的带领下,于2012年推出复合香型白酒。2018年,皇沟酒业将复合香改为馥合香。据皇沟酒业总工程师孙继祥介绍,复合香是从产品工艺的角度命名,而馥合香更能凸显香味特色。

除了研发渊源上的比较,两家酒企在市场营销和品牌宣传上也暗自较劲。2018年10月,皇沟酒业在建厂60周年之际,举办“品类新机遇 论道馥合香”高峰论坛和馥合香新品封坛大典。

中国皇沟馥合香新品类高峰发展论坛 图/大河客户端

此后,皇沟酒业逐步推出皇沟御酒名馥、天馥、国馥、永馥、国永等系列产品,使馥合香型白酒进一步深入人心。2020年10月,皇沟酒业成为商丘市乒乓球协会第八届会员联赛的赞助商,冠名“皇沟馥合香杯”。

2020年10月7日,“皇沟馥合香杯”2020年商丘市乒乓球协会第八届会员联赛在商丘市睢阳区工人文化宫开幕。图/映象网

另一边,金种子酒业于2020年9月突然举办金种子馥合香手酿开窑节,并宣布成立中国馥香白酒研究院,大有与皇沟酒业“打擂台”之势。

金种子集团党委书记、董事长贾光明与时任江南大学副校长徐岩(右)共同为中国馥香白酒研究院揭牌。图/云酒头条

今年2月22日,金种子酒业在海南举办品牌之夜,更是直接表明要扛起馥合香的大旗。华润啤酒(控股)有限公司CEO侯孝海称:“深耕馥合香,打造馥合香第一品牌,成为该品类领导者,这是金种子做馥合香的历史使命,否则就没有存在和发展的价值。”

金种子馥合香品牌之夜上,侯孝海提出华润做白酒的百亿愿景。图/安徽商报

谁能成为挑头企业实现馥合香型的标准化,谁就能在香型品类上拥有更多话语权。面对“近邻”步步紧追之势,针对中国食品工业协会拟组织制定《馥合香型白酒》团体标准事宜,河南省酒业协会表示,要充分考虑河南省酒业协会和皇沟酒业在创立和推广馥合香型白酒方面所作的突出贡献,建议将河南省酒业协会、皇沟酒业和河南牧业经济学院列为标准起草单位。

香型创新瞄准多元市场

除了中华陶融香型和馥合香型,近年来讨论度较高的其他香型还有沉香型、净香型、雅致香型、余香型。

据公开报道,沉香型发布于2017年3月,由白酒专家沈怡方、赖高淮与泸州沈酒集团共同创作完成,组合了“浓、酱、清”三种白酒香型。

42度中国沈酒沉香 · 典藏

净香型研成于2017年,由上海开山酒业完成,借鉴了日本酒灶精米步合数,首创“胚米度”概念。

开山 · 十八般

雅致香型发布于2020年,由金六福酒业完成,代表作金六福·一见如故号称具有七分蜜香、三分果香的口感。

金六福 · 一见如故

余香型发布于2021年4月,由江苏分金亭酒业全体技术人员研制,有意思的是,在同年6月于无锡举办的品鉴推介会上,分金亭酒业直接将其定位为中国白酒“第十四种香型”。

2021年6月7日,分金亭酒业“余香型”品鉴会在无锡举行。图/中国网

白酒“十三香”之争,不可谓不激烈。

事实上,白酒按香型发展的历史并不长。1979年第三届全国评酒会确立了清香、浓香、酱香和米香四大基础香型,明确了各自特点,选出了代表品牌,从此拉开了白酒香型之战的序幕。在酒厂多、产量大、销量大、消费者多的中国,这种对于香型的认可一直延续至今,成为消费者选购产品的一大标准。

新华社关于第三届全国评酒会的报道

但从上世纪八九十年代起,随着改革开放后商品经济快速发展,白酒行业开放市场定价,白酒销售从国营供销社转向渠道经销商,白酒消费人群扩大、人数上升,国家无需再通过评酒会来刺激白酒市场。另一方面,十二大香型也在这一时期迎来成型的关键期,比如,以浓清结合的凤香、以浓清酱糅合的馥郁香、以酱香为基础的芝麻香、从米香分化出的豉香、从清香分化出的老白干香等纷纷确立,可供消费者选择的新香型五花八门,客观上增加了评选难度。因此,1989年第五届全国评酒会成为“绝唱”,此后我国再未进行过国家级评酒会。

作为地方风物志的白酒,本就具有“一方山水一方情”的特点。纵观过去40余年,白酒香型的多元发展经历了“分”与“合”两大阶段,分是指香型分化和定型,合是指多香重组与优化。在白酒专家梁邦昌生前看来,香型多元化始终是白酒的消费现实和发展方向,香型的创新符合消费升级、消费需求多元化、个性化的趋向。金种子集团有限公司党委书记、董事长贾光明也认为,唯有创新才能焕发生机,“金种子立足消费者多元化需求,致力于白酒口感、酒体研发创新。”

随着消费者个性化需求的不断提升,白酒行业朝着香型细分和香型融合并行的局面发展,香型创新正成为企业打造差异化竞争优势的重要举措。

亚香型的“新主流”之道

但无论是团体标准背书,还是品牌营销概念,前述几类创新香型在业界和全国市场尚属于亚香型,知名度较低,受众范围较窄。

以河南省为例,主推“中华陶融香型”的仰韶酒业2022年省内销售额虽排名第4,但份额仅占5.2%;主推“馥合香”的皇沟酒业2022年省内销售额排名第22,份额更是低到仅0.76%。不难看出,手握独创性香型的两家品牌,其影响力还有大幅提升空间。

洞见研报的数据则显示,“2021年中国白酒消费者过去半年饮用香型”前三名毫无悬念地花落浓香型、酱香型、清香型,其余分别为兼香型、特香型、净香型、老白干香型、米香型、芝麻香型、馥郁香型、凤香型。其中除了净香型,其余均为十二大香型。

2021年中国白酒消费者过去半年饮用香型 图/洞见研报

“多元”是新时代的主题,品类、品味、风格、消费的多元化不会改变,香型创新是大势所趋,香型竞争在所难免。亚香型想晋升为主流香型,需要有更大、更成熟的受众市场托底,其关键在于做大“蛋糕”和“盘子”。

开山酒业创始人唐炜表示,在现有香型的基础上进行创新,力争建立中国白酒第十三大香型,还有很多路要走。“在这一过程中,有很多技术论证和技术改良,有很多事情需要去做。”他进一步指出:“开山不是任何人的颠覆者,欢迎其他品牌来一起做净香型,因为只有这个香型做大,中国的消费者才能认同这一香型。”

一位酒类行业观察者告诉记者,香型划分有利于品牌在不同赛道上独立发展。“尽管国家已认定12种香型,其他很多香型属于‘集成创新’,新品牌、新产品要占领消费者心智,需要漫长的等待,但做总比不做强。”

在经历了“黄金十年”后,中国白酒行业进入平稳发展期。金六福酒业华南大区营销总监王勇认为,随着市场回归理性,消费者更倾向于高品质、价格适宜的白酒产品。从消费者的角度出发,白酒大师梁邦昌生前亦曾表示,白酒重要的是口感,是让消费者能接受、愿意喝。在多香竞合的当下,各类亚香型欲成为主流“第十三香”,除了以创新性打造差异化,更贵在坚守匠心、坚持品质至上。

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