文旅融合如何融得好？③用好社交媒体

四川大学旅游学院教授杨振之认为，移动互联网已成为公众获取和交流信息的主要渠道。文旅产业作为充分市场化的消费服务业门类，其信息传播和消费招引高度依赖“话题感”。从榕江“村超”到淄博烧烤，再到天水麻辣烫和荣昌“卤鹅哥”，社交媒体时代更是如此。这是我们需要认识、接受乃至利用的大势所趋。

然而，在发展中也出现有待破解的若干问题。一是“花期太短暂”。社交媒体诚然是引流利器，但其算法推荐机制也决定了流量热点的快速转移。尽管我国网民日均刷短视频时长已超过2小时，但单个话题停留时间短，如此高度碎片化的注意力分配机制更令流量热点难以“常开不谢”。二是“旺丁不旺财”。尽管在热度峰值期间确实能吸引前所未有的线下客流到访，但一餐烧烤、一顿麻辣烫、一只卤鹅的客均消费着实不高，所创造的固定就业岗位和地方税收均较有限，还要承担较高的服务成本和降质风险。三是“品牌无质变”。一些后来者未能借势网络热度实现地域品牌和城市形象的“质变”，导致后续价值转化周期短、渠道少、绩效差。究其原因，在于无论烧烤还是麻辣烫，都无法对地方文化和精神内核进行深度挖掘和充分展现，其来自浅层刺激的短暂热度，无法转化并沉淀为形象清晰且内涵丰富的城市品牌。

可见，如何以文旅深度融合高质量发展和城市品牌高水平建设为目标，因地制宜、因势利导，更加切实有效开展社交媒体网络营销，应成为我们下阶段思考与实践的重点。首先，要“不打无准备之仗”。线上流量的成本正在快速增长，将来之不易的社媒流量真正转化为“消费留量”才是根本所在。要把网络传播纳入地方文旅产业高质量发展的系统工程，以产品组合、服务容量、行业管理等综合能力足以承接“泼天富贵”为前提。其次，要“以深度立高度，以广度促长度”。应规避过度娱乐化倾向，以对地域文化的深度挖掘作为提升城市品牌高度的根本支撑。从地域文化中凝练出人文气质与精神内核，并将其创作为符合当代公众偏好的内容表达，再有计划地开展社交媒体传播，方能引导传播受众从“猎奇”到“认同”再到“向往”，实现城市品牌的能级跃升。与此同时，还要从历史和当代地域文化中不断发掘素材，持续丰富城市品牌内涵，形成城市品牌矩阵，保持品牌热度和受众广度，才能保障城市品牌的长期影响力。再者，还需“团结就是力量”。无论文旅深度融合还是社媒网络传播，都离不开政府和民间力量的高效协作。政府作为地方品牌运营方，要立足顶层谋划、高位引领和统筹管理，为民间参与品牌体系建设提供灵活方式、必要支持和收益渠道；民间则要理解和围绕官方品牌内核创作传播社媒内容，并不断夯实和迭代相关文旅深度体验。