新消费观察|国潮李宁开始卖咖啡 万亿咖啡市场再添一跨界巨头|封面天天见

封面新闻记者 吴雨佳

日前，李宁体育（上海）有限公司已申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，正式宣告进军咖啡界。

运动品牌“国潮”引领者要布局咖啡市场？一时间，引发业内广泛关注，是玩票还是试水，众说纷纭。一些业内人士看来，咖啡对于李宁集团而言更多是“点缀”门店，但也有人认为，这是开辟新的赛道。

在一片讨论声中，李宁官方回应称：公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感，在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

从官方回应看，咖啡对于李宁而言，更多是提升门店体验，而非着力开辟的新赛道。

首先从市场角度看，咖啡可谓是近几年来最为火热的消费赛道之一。数据显示，2021年，中国咖啡市场规模约3817亿元。有机构预计，到2025年，国内咖啡市场规模将达到1万亿元，增速高达27.2%，远超全球2%的平均水平。面对高速成长的赛道，资本早已蜂拥而至。有数据显示，2013年到2021年，咖啡相关项目共获融资114次，已披露金额超过115亿元。无论是市场规模还是融资表现，咖啡赛道都值得李宁一试。

其次从发展阶段看，作为新兴产业，中国咖啡市场还处于相对早期阶段，国内咖啡品牌众多，星巴克、Tim Hortons 、Costa等国际性连锁咖啡品牌定位慢咖啡场景，主打第三空间社交；以%Arabica、M Stand、Seesaw为代表的“慢咖啡阵营”更多是通过门店构建品牌的认知，重视美学氛围的营造，以精品咖啡自居；以诺瓦咖啡、瑞幸、MANNER为代表高性价咖啡，以“快咖啡场景”来满足把咖啡当做日常刚需的人群为主，走性价比路线。

除此以外，也不乏一些新式跨界玩家，“两桶油”、中国邮政、万达、同仁堂乃至狗不理等多行业巨头已纷纷跨界涉猎咖啡生意。2018年，中石油成立“昆仑好客咖啡”，在旗下的昆仑好客便利店卖起了现磨咖啡。2021年“好客咖啡”在20个省市开设了120多家门店，销售额超过1亿元，产品条线包含现磨咖啡和即饮咖啡等。2019年，拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。2019年10月，同仁堂健康药业集团旗下新零售业态品牌“知嘛健康”体验店开业，推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“药材”咖啡。2022年2月，中国邮政高调宣布，全国第一家邮局咖啡店将正式落地厦门。2月23日，天津“狗不理包子”也宣布入局，成立了高乐雅咖啡。

此时选择跨界进入咖啡赛道的李宁优势在哪？首先，是门店数量。对比同期6024家门店的瑞幸，5654家的星巴克中国以及1500多家的挪瓦咖啡，坐拥超7000家销售点的李宁咖啡在规模上有一定的优势，一旦全面铺开或者部分铺开都是一股不容小觑的力量。

其次，与专业做咖啡的品牌定位不一样，李宁此举背后的核心逻辑更类似于资源再利用或流量新满足的经营思路，通过提升门店体验，通过吸引吸引年轻消费群体，靠近Z世代，强化中国李宁的国潮形象。

业内人士指出，对于品牌实体而言，构建让消费者可以及时体验和深刻感知的场景将会成为未来市场竞争的关键举措。

至于这一决策是否真能如李宁所愿，巩固品牌壁垒，成为企业往上迈进的新动力，就需要时间给予最终的答案了。