年轻人情绪消费强势崛起 “谷子店”国产IP释放市场增长动能丨新消费观察

封面新闻记者 付文超

当下，情绪消费强势崛起，成为不少品牌增长的核心动力。

近日，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作推出的“中国线上消费品牌指数”（CBI） 、“全球品牌中国线上500强榜单〞（CBI500）和“线上品牌购买力指数”（BPI）发布。值得注意的是，在一众中外大牌中，叠纸心意、米哈游、光与夜之恋、卡游4家销售衍生周边的“谷子店”强势上榜，成为最能代表年轻人情绪消费的新锐品牌之一。

据介绍，“中国线上消费品牌指数”（CBI）是全球首创的以真实消费大数据为基础、聚焦高质量发展的线上消费指数， “全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）是完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单。除了销售、价格等常规纬度，本次研究首次引入“新锐度”指标，重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速，及其在产品创新上的表现，作为评价品牌综合实力的关键要素。

年轻消费力成为新锐品牌破圈的重要托举，不少品牌也正在将对年轻人的吸引力转化为品牌增长。CBI500细分纬度显示，此次上榜的4个“谷子店”叠纸心意、米哈游、光与夜之恋、卡游，都有共同的特点：即客单价不高、商品上新快、以 IP内容为中心，在年轻群体中逐渐形成圈层，粉丝高黏性，多复购。

在新锐度指标上，4家谷子店均表现不凡，在18-24岁成交人群增速、成交金额增速都远超不少老牌玩具；叠纸心意、光与夜之恋在“18-24岁成交人群增速”上已经超过了万代、迪士尼、Jellycat等海外大牌玩具。

今年618期间，超2000个IP将在淘宝平台上新超20万款新品周边，淘宝天猫玩具潮玩行业专门推出618吃谷日历，帮助粉丝梳理蹲守谷子上新时间。

业界分析，国产IP品牌的上榜对其他同类型品牌极强的示范与参考意义。叠纸心意、米哈游、光与夜之恋依托原创IP内容，打破海外IP垄断。米哈游凭借《原神》《崩坏》等IP的全球影响力，将手办、周边与游戏内容深度绑定；叠纸心意、光与夜之恋旗舰店则以游戏剧情展开衍生品开发，创造更多情感消费场景。这些品牌通过场景细分、IP运营和快速迭代，打破了传统玩具行业同质化竞争格局，也证明国产IP的巨大商业潜力。

有业内人士认为，4家“谷子店”的上榜，既是Z世代消费力量、兴趣经济与本土IP创新的结果，也标志着中国玩具品牌从“制造”向“创造”，本土文化内容与衍生品开发的市场潜力巨大，未来有望在全球市场占据更重要的地位。