新消费观察丨聚焦Z世代轻奢消费新场景，电商平台开辟实体增长新空间

封面新闻记者 付文超

近两年来，往更细分的领域渗透成为了众多电商平台的下一个发力点。同时，在年轻一代消费需求已由单一商品需求升级为全面生活方式的大背景下，电商平台纷纷开始转投线下，通过线上线下融合方式为商家、消费者带来新体验，创造更大的增长空间。

近日，首批以奢品为主题的京东新百货创新业态试点合作店，分别在成都、深圳、银川三地同步开启运营。据悉，奢品主题模式店聚焦年轻潮流、都市白领、小资生活风格精细化选品，汇集重奢、设计师、轻奢和生活方式四大矩阵。

有业内人士认为，新百货集合店为那些没有开设线下门店、难以近距离接触消费者的新锐品牌创造了良机。轻奢品牌进入新百货之后，可以让口碑商品得以集中展示，无疑是品牌不可错过的增长契机。

为什么布局新百货？

Z世代已成轻奢品消费潜力股

要抓住年轻一代的消费场景，就要首先从他们喜好的细分领域入手。摩根士丹利早前对中国一线至三线城市的奢侈品消费者进行了抽样调查，数据显示：千禧一代在两年内至少买过一次价值超过1万元的手袋或首饰的占比为76%，60％的千禧一代每年至少购买一次奢侈品手提包或珠宝，其中有64％的受访者是新的奢侈品消费者。这意味着，Z世代的奢侈品消费能力正在逐渐激活。

据贝恩咨询公司发布的相关研究显示，2020年，中国奢侈品销售额近3500亿元，与往年相比增加了48%，预测到2025年，中国很有可能实现占据全球奢侈品市场的最大份额，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

由此可见，对于Z世代而言，自己买的不是“东西”本身，而是“品位”和“愉悦感”,为“取悦自己”而买单，这些理念正成为年轻群体的消费共识。

据京东相关负责人介绍，成都一直走在时尚的前端，这里的年轻人对于潮流也有着自己的多元化诠释。因此，新百货成都门店聚焦的是轻奢品牌和设计师品牌，精选了品牌新品、爆款，以及独立设计师首饰、充满生活氛围感的精致家居产品等，满足消费者对新时尚生活的消费和体验需求。

此外，记者还注意到，这次新百货门店除了在一线城市深圳、新一线城市成都落地之外，还在银川有门店布局。据《2021年奢侈品行业图鉴报告》显示，中国奢侈品市场主要以二线及以上城市为主，并逐步向三线及以下城市拓展。2021年三线及以下城市占比从2019年的 38% 增长至 46%。数据表明，中国奢侈品消费市场已呈现下沉趋势，三四线城市用户热衷于购买轻奢品牌。

为什么要转战线下？

线上+线下购物体验成大势所趋

据今年4月中国百货商业协会发布的《2021—2022中国百货零售业发展报告》显示，2021年，国内百货业消费增速总体下行压力较大，但仍有多家百货企业业绩创历史新高，这证明百货店仍是时尚、品质消费的主渠道。

同时报告认为，线下回归是必然趋势。一方面，网上零售额及实物商品网上零售额增速呈现持续明显下降趋势，与社会消费品零售总额增幅的差距逐渐缩小，表现出线上对线下的挤占在逐渐减小；另一方面，随着线下实体商业转型升级和全渠道数字化发展，以及线下功能的充分挖掘，更多的消费者逐渐回归实体商业，线下商业正在迎来新的机会。

记者了解到，依托于数智化社会供应链，新百货门店真正实现线上线下一体化。到店顾客通过电子标签扫码下单，可自主选择线上发货、211隔日达配送。

正如京东集团高级副总裁、京东零售时尚居家事业群总裁冯轶表示，在大环境改变人们消费习惯的同时，也催生了新的消费模式，开放式的融合消费场景、线上线下一体化的购物体验，成为大势所趋。

事实上，不仅京东一家平台在努力开辟实体增长新空间，之前阿里巴巴、唯品会等电商企业也都开起了购物中心。“转战到线下去”，已经成为电商行业的一股新潮流。

有行业分析师点评说，京东新百货这一全新业态的出现，为百货零售业等线下渠道如何顺应新趋势变化，与线上渠道打通融合，提供了可行思路。