双11时刻｜大促回归零售本质，专家建议商家“优化产品组合、目标人群定向、全域引流转化”｜封面天天见

封面新闻记者 吴雨佳

双11大促进入尾款期，值得买科技数据中心数据显示，自10月23日至31日，平台GMV同比提升26.1%，其中，电脑数码、家用电器、食品生鲜、家居家装、运动户外成为平台GMV TOP5品类，GMV千万级的二级品类中，珠宝首饰、摄影摄像、体育项目、汽车维养、大家电增速保持平台前五，分别同比增长138.2%、75.8%、71.8%、68.0%、66.3%。用户活跃度持续提升，内容发布人数、长文发布量分别同比提升35.7%、59.6%。

唯品会资料显示，在11.11提前购的限量爆款活动中，超低折扣激发了人们的消费热情，女装、男装销量整体同比增长30%以上，母婴鞋服销量同比增长51%，运动户外销量同比增长30%。

最近两年，大促规则简化已经是一种趋势，大促正在回归零售的本质。什么值得买双11大促总负责人张宇昂表示，今年双11各大电商平台主推“低价”，有效提升了用户积极性与活跃度，但与此同时，可以看到消费者更愿意选择更能带来生活品质提升、情绪价值满足的商品，有大量此类型好商品尤其国货产品在大促期间被消费者所选择。

今年是第15个双十一购物节，与几年前的“激情剁手”相比，现在的消费者更趋理性和谨慎。品牌如何通过全域整合营销，实现生意增长？微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森建议品牌从“优化产品组合、目标人群定向、全域引流转化”三方面着手，基于精准的数据洞察，有的放矢地抢占流量。

第一，提前优化货品种类，比起“卷”价格，今年品牌的机会点在于“卷”产品组合，通过“1+N”的爆品组合提升产品价值感，从而激发消费者的购买欲；

第二，基于平台数据的反馈，精准定位大促目标人群，产出匹配不同平台调性的优质内容，推动全域高效种草。

第三，针对主推产品，将内容与搜索相结合，发力全平台多场景融合投放，占据大盘流量，拓宽用户渠道，实现精准收割。双十一期间的流量争夺战，“争”的不仅是产品卖点和价格，更是营销策略的提前布局。