2023超级品牌大会圆桌｜“破壁”联动、网红变“长红” 看企业大咖们如何支招品牌“出圈”

封面新闻记者 杨芮雯 

瑞幸和茅台梦幻联动推出“酱香拿铁”狂赚一个亿、淄博“灵魂烧烤三件套”引发全国进淄赶烤、“小土豆”“尔滨”火爆文旅圈……神仙打架的2023年，一批又一批的新消费场景与新兴营销方式接连不断，哪些“出圈”品牌使你记忆犹新？

让“正能量”产生“大流量”，让品牌也发着光、活起来。当下，“爆款营销”是贯穿2023年全年的热点话题，前有社交媒体爆火出圈、各类流量领势夏天，后有IP联名花式整活，新生态与新业态同存。品牌如何趁势而上、借势营销，抢占泼天流量、传播品牌文化？

1月25日，“2023超级品牌大会”在成都举行，各路品牌官圆桌对谈，用企业之眼解密品牌的“出圈”密码。

圆桌会议

“泼天富贵”绝非偶然

需积蓄内功找准爆点营销

对比往年，2023年有何不同？没人会忽视那场席卷全国的文旅大战。前有山东淄博后有哈尔滨，两位“顶流”文旅品牌的出圈，在企业大咖们看来，到底是一种机缘巧合，还是长期以来的厚积薄发？

作为夜间消费新场景，“夜游锦江”动态展示了“花重锦官城”的优美画卷，吸引无数汉服同袍前来打卡拍照，成为成都文旅对外宣传的亮眼名片。该项目品牌负责人杨苛认为“尔滨”的爆火离不开多年的策划、经营和品牌营销，以全国化、差异化的视角打造宣传内容。她以成都最近火爆朋友圈的落雪为例，“昨天下雪了，大家都跑到龙泉山上堆一个属于自己的小雪人，作为我们南方的小土豆，对雪是有更多的一种憧憬的。所以说在哈尔滨的冰雪大世界，是有一定的差异化的一些内容，所以吸引到我们南方人，对于北方人，本身就是长期以来的一些活动营销。”

锦江夜游品牌负责人 杨苛

同时她认为，哈尔滨面对退票的突发性事件，以真诚的态度去把本身可能是危机而化成了转机，再将这个事件变成一个城市级的营销亮点，这样的做法可圈可点。“我们做营销更多的不仅仅是内容，还是要用心做产品、做文化，去挖掘它的价值。所以说真诚还是真正的必杀技。”

另一边，餐饮行业的“网红”——“朱光玉”火锅创始合伙人李扬表示赞同上述观点，他谈到任何爆火现象不是一蹴而就，其中贵州村超历经无数次失败从一众小县城突围出来，而连续几十年举办的自贡灯会早已成为了多个年代人们的共同记忆，所以任何产品都需要练好“内功”，不然即使偶然迎来了巨大流量，也接不住这泼天的富贵。

朱光玉火锅馆创始合伙人 李扬

作为传统的实体零售店，成都伊藤洋华堂副总经理龚月亨则认为在厚积实力的基础上，还需要改变顾客对企业的固化，在他看来哈尔滨通过互联网多元化宣传的形式，改变了大家对它“就是个雪很多的城市”传统认知，“所以我们作为传统企业，应当思考如何在变化的时代，能够持续和创新，让顾客和消费者对企业形象有新的认知，那我相信这也是新的IP和新的突破点。”

成都伊藤洋华堂副总经理 龚月亨

如何打造成功的联动产品？

既要有ip实力还要有社会责任

记者注意到，在各大品牌“过招”的动作中，联名是一种收割流量成效显著的出圈的方式，最成功的莫过于两天卖出1000万杯的“酱香拿铁”，“八杆子打不着边”的神奇联动让品牌焕发生机，也给了众人新的思考，

品牌应当如何跨界上分，从而打造出成功的联合产品？

在这个问题上，杨苛认为“出圈”首先应当“有圈”，仍然离不开强大的IP实力，她谈到汉服同袍是一个圈子，玩COS的二次元也是一个圈子，把这些圈子里核心有代表性的内容挖掘出来联名推出产品才会有受众，“比如我一直是盗墓笔记的忠实粉丝，之前霸王茶姬就做了和它的联名，两个私域流量放在一起非常火爆。所以关于出圈的话题，我们更需要去创造一个圈子。”

作为近期和赫莲娜、麦当劳等进行“梦幻联动”大获成功的品牌，特斯拉区域总经理黄磊来到了现场与在座各位分享。作为企业代表，黄磊认为，作为一个具有影响力的超级品牌，出圈不能仅仅以流量的多少，或者是营业额、销售收入为唯一的成功衡量目标，更多的是如何去创造更多的社会影响力和社会价值。

特斯拉区域总经理 黄磊

他谈到去年特斯拉作为成都马拉松的唯一指定官方用车，为主办方提供了多辆赛事用车，他认为这既符合赛事的节能环保、绿色健康，保障了参赛选手以及客人接待的工作，同时也传递了企业文化的传递，是一场有社会价值的“联动”。

如何从网红走向“长红”

制造流量更能接得住流量

在企业看来，如何接住“昙花一现”的流量，将其成功转化为可持续线下客流量，从而形成助力品牌长效发展的一股力量？

深耕餐饮行业多年，李扬认为，品牌首先需要通过寻找爆点后出圈，宣传推广内容和平台非常重要，比如关注抖音等社交平台的热度话题，在热门话题上进行企业品牌宣传。

如何能消化接踵而至的流量同样关键。他表示，单次的获客成本极高，如果没有二次、多次的复购，一个餐饮门店的经营无法长效支撑。将出圈后获取的流量私有化至关重要，这可通过门店运营、会员营销等方式来完成。

“持续的创新是品牌长红的关键，产品是留下消费者且产生持续复购的基础，而创新则是对消费者产生持续吸引力的关键，通过不断创新升级拉开品牌差异化；而创新的难点，在于不断输出大爆品，有了这个能力，就能持续吸睛，更能持续吸金，把品牌好评撑起来；只有将经典与创新作为品牌核心源动力，才能利用强产品拉动品牌持续发展，走在赛道的前列。”李扬补充说道。

“首先应当明确企业核心竞争力，才能思考如何在这个基础上对新会员进行老客户的转变。”龚月亨观察到，目前行业出现“同质化”，一些企业只是拾人牙慧地把别人生产好的产品重新冠名，而没有自身产品硬核的不可替代性，“应当从顾客需求痛点、以及整个市场行业竞争力的方面思考，如何在老会员的认知之上增加新的突破点，让他们意识到‘原来这个品牌还能这样玩’”，归根结底创新才是永远的“核心竞争力”。

“很多品牌会靠故事来吸引流量，针对故事，大家除了认知和感受的话，最重要的还是品质。”最后龚月亨补充，商品品质和真诚服务是留住客户永恒不变的必杀技。

蓝润集团党委书记、首席品牌官罗云燕

“做超级品牌，人永远是中心、内容永远是王道，真诚永远是绝招，这是超级品牌出圈的根本遵循；而好的品牌不追求一时的出圈，练好内功、不断精进才能长久地出圈”，活动尾声，本次圆桌论坛嘉宾主持蓝润集团党委书记、首席品牌官罗云燕总结道，“愿我们都能在热浪中找到属于我们自己品牌的那份流量，成为盛世长虹，成为更强大的超级品牌！”