新消费观察丨新茶饮联名二次元，迎合年轻人打破次元壁渐成趋势

封面新闻记者 付文超

当新茶饮行业联名竞争进入下半场，又有哪些新奇的发现？

十家茶饮，九家联名。据红餐品牌研究院发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。不少新茶饮品牌联名次数有大幅度增长，例如茶百道和奈雪的茶联名次数涨幅分别达到了118.2%与106.3%，达到了24次、33次。

在新茶饮联名竞争如此白热化的态势下，知名IP许多已被抢先挖掘的情况下，一些新茶饮品牌开始另辟蹊径，将视线投向了年轻人“浓度”极高的二次元圈。

近日，益禾堂联名小众IP——“POP子和PIPI美”发布新品，据了解，上线不到一周时间，新品卖出120万杯，销售额突破千万。

相关负责人介绍，这个小众IP是益禾堂在B站上发掘的。这对IP出自动画《POP子和PIPI美的日常》，讲述了一对中学生姐妹POP子和PIPI美的日常生活。其奇葩夸张、幽默搞笑的内容在B站上受到热捧，总播放量高达一亿次。

前不久，古茗联名《天官赐福》动画也推出了新品，受到粉丝和消费者的热情支持。谈及为何选择与《天官赐福》动画联名，古茗负责人表示，国产动画是国风、绘画受众的主要聚集区，国漫IP与古茗契合度高。

据了解，《天官赐福》是流量与口碑兼具的超级国创IP，是B站首个第一集观看数破亿的国创动漫IP。近几年，与优质IP跨界联名，成为茶饮品牌常见的对创新的一种探索，也颇受广大消费者的呼声和喜爱。

业内人士评价，新茶饮从自身品牌调性出发，挖掘品牌基因中的个性关键词，重视人群精准和角度巧妙。二次元IP的核心粉丝群体都是年轻人，与品牌主要消费人群重叠度高忠诚度高，高密度的“梗”成为营销内容创作的巨大源泉，互动性强。