2022餐饮行业私域运营白皮书:私域不只有工具升级,运营、管理升级缺一不可

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封面新闻 2022-07-29 13:14 57502

封面新闻记者 吴雨佳

7月27日,微盟智慧餐饮联合世界中餐业联合会、红餐网重磅发布《2022餐饮行业私域运营白皮书》(简称《白皮书》),围绕“开源节流 长效增长”的行业关切,聚焦私域场景下餐饮行业的发展趋势。

今年以来,疫情反弹让私域运营热度居高不下,众多餐企纷纷入局,整体却成效寥寥,关于私域运营的认知误区至今仍在困扰餐饮从业者。《白皮书》开篇序言中提到,有关“私域的价值?国际巨头的私域战略?何时布局私域合适?有工具、有会员是否就是私域?”等相关问题,依然在影响餐饮行业私域运营人员的判断,因此很多餐企常常将私域视为“安慰剂”,疫情冲击时决心布局,疫情缓解后抛诸脑后。

与此同时,国际餐饮巨头却从私域中实现淘金。据百胜中国财报显示,2021年会员数超3.6亿人,较去年增长20%,全年数字化订单带来的销售额超70亿美元,超过公司餐厅收入的85%。在重点发力私域运营下,肯德基来自会员的线上订单几乎和线下堂食平分秋色,共同驱动了营收的逆势增长。

同样是私域运营,但却带来了迥然不同的私域成效,私域运营的不确定性,抬高了餐企入局的决策门槛,已成为餐饮人亟待解决的问题。基于微盟智慧餐饮长期的私域运营经验和行业观察,针对“激活复购、裂变拉新”这两大餐企私域运营的薄弱环节,《白皮书》针对性地提出“三店一体,开源节流”解决方案,为餐企提供一套完整的运营体系,助力餐企实现运营升级、管理升级。

《白皮书》为餐企提供两大参考模型。一方面,其将餐饮行业私域运营划分为“行动期、完善期、成长期”三大阶段,并提炼出组织力、产品力、商品力、运营力“四力模型”,为餐企私域运营提供参考坐标,从组织管理上回答多数餐企将私域运营局限在工具、会员数量等关键指标的常见误区,帮助餐饮从业者更深层地理解私域运营,有章可循地找到构建有效私域的方法。

另一方面,《白皮书》还提出了全域DTC运营模型,并将之迁移至会员运营中。如何平衡公域运营和私域运营,是餐企运营中无法绕开的重要战略思考,尤其在新消费趋势下,面对新人群源源不断地涌现新场景、新渠道,在点评以外逐渐兴起小红书/B站等公域平台,同样能为餐企留下潜在的客流。而全域DTC运营模型意在告诉餐企,私域不等于否认公域,更进一步提出“私域为本,公域为用”的重要原则,让餐企能够以私域为依托,在跨越公私域边界中整合多形态、多场景,将会员持续沉淀在品牌这一流量池中,最终实现高效的会员管理。最大程度地提升流量转化效果,持续探索规模化增长、优化完善私域场景,稳步进入可持续成长阶段。

微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱认为,私域运营本质上是对线上线下的用户管理。围绕“用户管理”这一核心,国内的会员管理工具和私域运营效果却各自形成了不同的发展轨迹。一方面,会员管理工具从早期的CRM、短信通知到微信、企微,会员管理向高效、精准不断演进;另一方面,会员消费频次、会员客单价和会员的品牌忠诚度却仍在下降。这些变化都增加了餐企私域运营的难度系数。

在变化的背后,除了消费者年轻化、用户注意力稀缺等行业因素外,也来自餐企私域运营的两大障碍。一方面,尽管当下会员转化触点十分丰富,包括支付即会员、扫码点餐加会员等,但这些过程十分依赖门店推广、店员口播,工具提效空间有限。另一方面,会员触达窄化为堂食顾客,且依赖短信、微信公众号、小程序触达,效果十分有限,难以充分释放会员的价值。两大障碍反应在餐企日常运营上就映射出了会员消费少、品牌忠诚度低等问题。

因此,通过管理升级、运营升级,充分释放数字工具的潜力,让数字工具更好地服务人,已成为餐企私域运营的重要方向。

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