2022餐饮行业私域运营白皮书：私域不只有工具升级，运营、管理升级缺一不可

封面新闻记者 吴雨佳

7月27日，微盟智慧餐饮联合世界中餐业联合会、红餐网重磅发布《2022餐饮行业私域运营白皮书》（简称《白皮书》），围绕“开源节流 长效增长”的行业关切，聚焦私域场景下餐饮行业的发展趋势。

今年以来，疫情反弹让私域运营热度居高不下，众多餐企纷纷入局，整体却成效寥寥，关于私域运营的认知误区至今仍在困扰餐饮从业者。《白皮书》开篇序言中提到，有关“私域的价值？国际巨头的私域战略？何时布局私域合适？有工具、有会员是否就是私域？”等相关问题，依然在影响餐饮行业私域运营人员的判断，因此很多餐企常常将私域视为“安慰剂”，疫情冲击时决心布局，疫情缓解后抛诸脑后。

与此同时，国际餐饮巨头却从私域中实现淘金。据百胜中国财报显示，2021年会员数超3.6亿人，较去年增长20%，全年数字化订单带来的销售额超70亿美元，超过公司餐厅收入的85%。在重点发力私域运营下，肯德基来自会员的线上订单几乎和线下堂食平分秋色，共同驱动了营收的逆势增长。

同样是私域运营，但却带来了迥然不同的私域成效，私域运营的不确定性，抬高了餐企入局的决策门槛，已成为餐饮人亟待解决的问题。基于微盟智慧餐饮长期的私域运营经验和行业观察，针对“激活复购、裂变拉新”这两大餐企私域运营的薄弱环节，《白皮书》针对性地提出“三店一体，开源节流”解决方案，为餐企提供一套完整的运营体系，助力餐企实现运营升级、管理升级。

《白皮书》为餐企提供两大参考模型。一方面，其将餐饮行业私域运营划分为“行动期、完善期、成长期”三大阶段，并提炼出组织力、产品力、商品力、运营力“四力模型”，为餐企私域运营提供参考坐标，从组织管理上回答多数餐企将私域运营局限在工具、会员数量等关键指标的常见误区，帮助餐饮从业者更深层地理解私域运营，有章可循地找到构建有效私域的方法。

另一方面，《白皮书》还提出了全域DTC运营模型，并将之迁移至会员运营中。如何平衡公域运营和私域运营，是餐企运营中无法绕开的重要战略思考，尤其在新消费趋势下，面对新人群源源不断地涌现新场景、新渠道，在点评以外逐渐兴起小红书/B站等公域平台，同样能为餐企留下潜在的客流。而全域DTC运营模型意在告诉餐企，私域不等于否认公域，更进一步提出“私域为本，公域为用”的重要原则，让餐企能够以私域为依托，在跨越公私域边界中整合多形态、多场景，将会员持续沉淀在品牌这一流量池中，最终实现高效的会员管理。最大程度地提升流量转化效果，持续探索规模化增长、优化完善私域场景，稳步进入可持续成长阶段。

微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱认为，私域运营本质上是对线上线下的用户管理。围绕“用户管理”这一核心，国内的会员管理工具和私域运营效果却各自形成了不同的发展轨迹。一方面，会员管理工具从早期的CRM、短信通知到微信、企微，会员管理向高效、精准不断演进；另一方面，会员消费频次、会员客单价和会员的品牌忠诚度却仍在下降。这些变化都增加了餐企私域运营的难度系数。

在变化的背后，除了消费者年轻化、用户注意力稀缺等行业因素外，也来自餐企私域运营的两大障碍。一方面，尽管当下会员转化触点十分丰富，包括支付即会员、扫码点餐加会员等，但这些过程十分依赖门店推广、店员口播，工具提效空间有限。另一方面，会员触达窄化为堂食顾客，且依赖短信、微信公众号、小程序触达，效果十分有限，难以充分释放会员的价值。两大障碍反应在餐企日常运营上就映射出了会员消费少、品牌忠诚度低等问题。

因此，通过管理升级、运营升级，充分释放数字工具的潜力，让数字工具更好地服务人，已成为餐企私域运营的重要方向。