天府书展·行业观察 | 直播带货爆款书是如何打造的?9个月卖出8亿的主播成都讲大招

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封面新闻 2021-10-13 22:13 44329

封面新闻记者 张杰 实习生 李心月

疫情之后实体书店受到重创,线上销售中抖音直播带货已变成行业惯例。随着中国国民素质的普遍提升,年轻父母格外注重孩子的阅读,导致童书成为直播带货卖书的火爆主角。在即将开幕的2021年天府书展上,也将会引进新兴的直播业务形态与书展展销形态相融合,与抖音开展直播合作,邀请知名读书主播在书展期间连续驻场直播。

亿元专场直播“一元书”

引发行业声讨:饮鸩止渴、杀鸡取卵!

提到直播带货卖书,不能不提今年9月27日,抖音头部带货达人刘媛媛的亿元专场直播,在出版界引发的震动和争议。刘媛媛在这场直播前的预告宣传语,刺激到很多出版人:“准备了50万册书破价到10元以下、10万册1元的书”。很多出版人、书店人哀叹:“如此做法能被叫振兴图书行业之举吗?”“这样简直是摧毁了出版行业的底线!”不少人还用“饮鸩止渴”“杀鸡取卵”来形容这一举动。有出版人认为,情绪化、非理性的图书消费对出版行业无疑是一种绞杀。

随后刘媛媛通过微信公众号发声称一元图书她自己也做了补贴。但在出版界一些从业者并不认为主播自己补贴就可以弥补贱价卖书给行业带来的负面影响,因为在图书销售上,无论是平台补贴还是主播自己的补贴,所造成的影响都是使人误以为图书价格可以低到无底线。读者低价购买的消费习惯一旦养成就很难改变,不愿意购买价格稍微贵一些的作品,因而只看到普适性最高的畅销书,更难接触到多样化、高质量的作品,也失去了在精神深度上自我成长的机会。

一茬茬的新手父母

成图书直播目标客户

买童书的家长很多。每年有大量的新手父母进入童书市场为孩子选书。家长在生育孩子之前对童书所知甚少,初入这个市场需要有人带领,并且永远有一茬茬的新手父母在入场。 因童书有品种繁多,家长需求旺盛且易跟风购买等特点,再加上图书不是看几眼就能懂的普通消费品,需要售卖人对图书的解释。诸多因素,导致在童书销售市场上,逐渐形成了之后由KOL(关键意见领袖)带货的主要销售模式。

在分秒如金的直播中,能够展现的品种原本就极其有限,而销售量又和主播的KPI考核紧密相关。这也是为什么内容稍微硬一点的社科人文书不会在直播间出现的原因。此外,直播平台被人诟病较多的是,它本身不太靠卖书赚钱,往往只是把书当作引流工具,竞相向供货商施压要压到更低的价格来为自己引流,整个行业就容易陷入恶性内卷的状况。

将图书和快消品被摆在同样的位置上,折扣变成了选书的重要标准。接力出版社的总编辑白冰在接受媒体采访时提到,任何一个行业要取得发展,都得有自己合理的利润空间,图书出版行业本来就是一个微利行业,“出版社如果管理得比较好,一本书能获得的纯利也就是六七个点,不会高于八到十个点,就这样的利润空间,还要低价倾销,整个行业怎么发展?这样的市场环境,怎么打造文化强国、出版强国?图书出版牵涉国民综合素质,应该上升到国家战层面来进行考虑,图书行业的问题不能被简单当作是企业的问题,图书更不能被当作快消品。”

9个多月销售8个亿实洋的头部主播现身说法:

我们也反对破价销售 靠找好书和亮点推广打造爆款

10月13日,由中国出版协会少年儿童读物工作委员会主办、四川少年儿童出版社承办的“2021全国少儿图书交易会主题交流会”在成都举办。来自全国各地的几十位童书出版人,围绕“新时代·新出版·新童书”和“新零售模式的机遇和挑战”两大主题分析出版新趋势,探讨行业新对策,共谋少儿出版新发展。主播王芳也来到现场,作了一场主题为“打造抖音爆款图书的几个关键要素”的发言。

作为当红头部主播,王芳拥有一大批以学生家长群体为主的粉丝。王芳说自己刚刚向抖音要了一下我自己直播带货的数据,“今年1月1号到今天为止,我个人在抖音上的图书的销售已经将近8个亿,实洋。就在此时此刻,今天我们直播卖了11.85万单,也卖了718.19万实洋。”

王芳谈到,她本人对直播带货中的“价格战”深恶痛绝,“我特别反对破价,特别不喜欢今天你比我低,明天我比你低。我们直播带货从来不做破价这件事。我们不能只卖9.9那种的书。这个行业的基本底线还是要守着。出版行业是一个特别高级的行业。我很尊重我自己的职业。我们不能饮鸠止渴,不能为一天的销售额进行破价销售。   ”

她也强调,自己不打价格战也能把书卖出去,而且能打造爆款图书。“我今天特别希望大家能听听我们一线主播的声音。其实不打价格战,也一样可以卖出爆款书。今天我就分享几个秘诀点。第一,一定要找别人没有的书,找有爆款潜质的书。第二,一定要找到销售点,用好的话术传达出去。”

王芳举来几个案例,比如中少有一套书,叫《猫武士》。我去找他们说,能不能定制一款,把封面、纸张的档次提高一点。《猫武士》这套书36本一共300多块钱,我可以卖到559元,而且这个价格一直很稳定。她是这样找销售点的,“我跟家长说,你希不希望你的孩子做一个有能力有担当的孩子,做一个靠谱的孩子?这39本中一共讲了71只猫,这些猫每一只都有自己的任务,每一个都非常靠谱,如果一个人不靠谱,这个猫群就结束生命了,所以必须靠谱。我就这一个卖点打动了大多数家长的心,最近两个月卖了将近400万实洋。”

    王芳在直播

卖同样题材的书,王芳说她总是动脑经弄出不一样的特点,比如大家都在卖《上下五千年》,“我怎么让我的《上下五千年》拿来以后就是爆款呢?我是小学语文老师出身,我就按照它的《上下五千年》讲50分钟的课,按照历史线来讲。只有在我这里可以买课程。真的,我每天都在想办法。一本书如果没有想好卖点,宁可不上。”

王芳说:“我想给大家讲的是好书你们不要怕卖不掉,不要去降价,好书需要你找卖点。现在不少出版社把海报图做得很美,但在我看来都没有什么推广价值。因为这个东西家长不会看。家长需要知道,读了这本书,她的孩子会怎么样,价格有多大的优势,适合多大的年龄,需要写清楚这些。哪怕是仓库里积压的库存书,我也可以卖出去,我在10月底会有一场库存书的专场。大家如果手里有库存书欢迎大家来找我。我们处理库存书很厉害的,因为我们能抓住书核心的特点。”

再厉害的主播也有做不到的事情。王芳也提到,有一种书,她也头疼卖不出去,“比如说古诗书、唐诗书,竟然不加拼音。很多大人都读不了,孩子咋可能读懂!我是妈妈,我如果让我的孩子学习古诗古文,如果不加拼音就吗法学。所以我特别想跟大家说,我们也希望大家给我们定制书。比如大家都在卖《伊索寓言》。我就跟中信定制了一本《伊索寓言》,我怎么做这本书,因为我站在市场的前沿告诉他怎么做,我说你帮我选100个《伊索寓言》的故事,左边中文,右边英文,带音频。7月份上市卖了十几万册了。市面上《伊索寓言》这么多,如何立于不败之地?你必须和别人不一样。”

很多人认为直播带货是一个风口。但王芳却说,自己是照着百年老店来做的,“有一天也许抖音不行了,我依然可以去其他的平台,我是有职业理想的人,我是妈妈,真心希望好书推荐给孩子,我真心想改变那种别人认为中国人不读书的印象。”王芳透露,自己在十多年前就已经实现了财务自由,“别人家都在租房子直播的时候,我们已经在北京买了两栋大楼。我北漂,我是内蒙人,我在北京20年,财产都是我们自己一分一分挣下来的。我对钱已经没有什么太大的欲望了。但是我觉得我们有责任有理想。”

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