【特写】去不成佛罗伦萨,还有佛罗伦萨小镇

界面新闻 2021-10-06 08:28 32173

天津佛罗伦萨小镇的客流似乎不随工作日和休息日的交替而变动。

这个“小镇”是意大利商业地产投资集团RDM(RDM Fingen Group)在中国投资建设的奥特莱斯品牌“佛罗伦萨小镇”的第一个项目,距离武清高铁站的步行时间不到十分钟,来自北京和天津的消费者通常在中午前后达到。

在2011年开业后,天津佛罗伦萨小镇迅速成为国内的标志性奥特莱斯项目。尽管运营已有10年之久,消费者对天津佛罗伦萨小镇的热情不见减弱。这在今年的国庆节假期前后将会体现得更为明显。

9月17日,首届“全国奥特莱斯时尚购物季”的开幕式在天津佛罗伦萨小镇举行。在未来一个月内,包括RDM集团、王府井集团以及砂之船集团等22家奥特莱斯运营商旗下的80个奥特莱斯项目,都将参与到这场购物季活动中。

这是迄今国内奥特莱斯行业最大规模的联动。主办方希望通过购物季来刺激后疫情时代的消费,同时也有意将其作为每年举办的常规化优惠活动。《中国奥特莱斯行业诚信公约》 等行业规范也在开幕式上发布。

在经历将近20年的发展后,中国奥特莱斯行业终于迎来了春风得意的时刻。

图片来源:新京报

奥特莱斯是一种业态,最早于1930年代以工厂店形式出现,销售工厂的残次品和过季品。1980年代,奥特莱斯在欧美进入高速繁衍的时期。生产力的发展为奥特莱斯商店提供了充足的货源,都市郊区开发计划推动了大型奥特莱斯项目的建设,而汽车等交通工具的普及则便利了消费者前往。

借着全球化的春光,部分地产开发商在过去二十年里让旗下奥特莱斯项目的影响力突破本地局限,打造成吸引国际观光客的景点。英国的比斯特购物村、法国的The Village里昂购物村和意大利的塞拉瓦莱名品奥特莱斯都是典型案例。

“很多人来意大利都会特意去奥特莱斯采购,一些本土消费者在挑选礼物的时候也会选择奥特莱斯。”Charlin告诉界面时尚,她在毕业结婚后定居米兰,做代购至今已有5年。“除了奢侈品,许多高端家居品牌也可以在奥特莱斯找到,产品通常半价出售。”

奥特莱斯在价格上的优势如同磁铁一般,源源不断吸引着消费者到来,即使在疫情期间也是如此。

比斯特购物村母公司Value Retail集团主席Desiree Bollier在接受媒体采访时表示,由于受到英国封城政策的影响,比斯特购物村关闭到2021年4月12才恢复运营。“自从边境开放后,比斯特购物村的销售额逐渐恢复到2019年的水平,今年第四季度将是公司成立以来销售最强劲的季度之一。”

英国比斯特购物村 图片来源:The Times

“奥特莱斯一直保持着自己的优势,并没有因为疫情而推出清仓特价的销售战略  。”Charlin说道,“但游客大量减少确实会对店铺营业额有影响。疫情前会有很多中国游客,疫情之后基本上很少看到了。”

在疫情爆发前,中国游客是欧洲奥特莱斯购物村最重要的客源之一。为了吸引中国游客,许多奥特莱斯运营商推出中文官网和中文导购服务,并允许部分门店使用支付宝或微信支付结账。

但多位海外奥特莱斯中国代购表示,尽管欧洲奥特莱斯在价格上仍有优势,他们的接单数量明显减少。封城措施导致店铺关门,边境限制使得转运周期变长。通常2至3周的运输周期,如今被延长至了4到8周。如果碰上款式和码数不全,消费者需要等待的时间更久。

这是中国消费者减少选择海外奥特莱斯代购次数主要原因之一。对于这些无法出境旅游却又不愿耗费时间等待的消费者来说,国内的奥特莱斯成为挥洒购物欲的首选。

意大利塞拉瓦莱名品奥特莱斯 图片来源:Ciao Italy Tours

作为一种“舶来”业态,奥特莱斯在中国曾坐过近十年“冷板凳”。北京燕莎奥莱是中国内地的第一个奥特莱斯项目,依托北京燕莎商城九十年代积累的资源,燕莎奥莱在2002年开业初期得以引入40余个国内外品牌,开业数日进入商场的消费者超过20万。

但燕莎奥莱没有趁着北京项目的成功而对外扩张。一直到2013年,燕莎奥莱才在天津开设了第二个项目。而在这段“空窗期”内,中国的奥特莱斯市场也没有培养起来,整体发展缓慢。赢商网统计的数据显示,在2013年之前,中国奥特莱斯项目总量不足50家。但在2018年,这一数字已经变成了169家。

变化的背后是本土奢侈品消费的增长,其与中国奥特莱斯行业的发展处于同步状态。过去海外奢侈品牌在中国门店数量少,商品SKU和欧美市场相比不占优势。加之奢侈品牌在新兴市场对形象把控严格,进入奥特莱斯渠道并不在考虑范围内。

2015年前后是转变的节点,中国奢侈品市场的繁荣延续至今,奢侈品牌加速开店,被低估的奥特莱斯成为驱动业绩的重要渠道。《财经国家周刊》曾报道,天津佛罗伦萨小镇在2015年上交税收为1.2亿元,相比2012年时的4960万元增长了近三倍,消费者对奥特莱斯的认可度快速提提升。

“中国的奥特莱斯跟国外不太一样,以高端化客群为主,客单价非常高。”中国商业联合会副秘书长、奥莱分会会长商秀丽向界面时尚表示,“如今好的奥特莱斯项目是要排队进驻的,是奥特莱斯去选品牌,经营不好就可能要被淘汰掉。”

中国正在经历着社会生产发展和消费力蓬勃高涨的阶段。作为分销商品的重要环节,奢侈品牌意识到奥特莱斯对缓解库存压力的意义,接连开设奥特莱斯门店。部分奥特莱斯项目从购物中心变成景点,为地方发展提供借鉴。一些地方政府因此也乐于通过扶持奥特莱斯业态来提升影响力,吸引更多投资者进入奥特莱斯项目附近地块进行建设。

北京燕莎奥莱 图片来源:赢商网

而在海外消费回流趋势下,中国奥特莱斯行业不仅从疫情中迅速恢复,并且还显现出了快于往年的增长速度。

贝恩咨询在2018年初发布的《中国奢侈品市场研究》中预测,2015到2018年间,中国内地奢侈品消费占比从23%增长到了27%,这个情况可能会在2025年与境外奢侈品消费占比达到平衡,甚至超越后者。

奥莱领秀传媒大数据中心发布的《2020中国奥特莱斯数据排行榜单》显示,2020年中国奥特莱斯行业销售额超过800亿元,销售额超过10亿元的项目数量为39个,较2019年新增5个,其中上海青浦百联奥莱和天津佛罗伦萨小镇的年销售额超过40亿元。

“在受疫情影响而暂停线下运营期间,佛罗伦萨小镇电商平台的销售额增长了500% 。”意大利RDM佛罗伦萨小镇亚太区董事总经理Jacopo Devena在接受界面时尚采访时表示,“而重新开放运营后,佛罗伦萨小镇的销售表现在四周时间内就恢复到了疫情前的水平。”

Value Retail集团也从这波红利中受益,其目前分别在上海和苏州开有两家奥特莱斯购物村。根据时尚商业媒体Business of Fashion的报道,Value Retail集团在中国市场的业绩表现,在今年上半年内超过疫情前水平。上海比斯特购物村的销售额翻两倍还多,而苏州项目的销售增幅则达到80%。

高涨的消费热情也拉高了人们对新销售模式的接受度。疫情期间,Value Retail集团允许进驻旗下中国购物村的品牌使用店铺面积的10%销售当季正价产品。该举措收效显著,为部分品牌门店贡献了将近30%的销售额。

在这个过程中,部分习惯在海外购物的游客开始培养起在国内奥特莱斯消费的习惯。Jacopo Devena透露,佛罗伦萨小镇在中国境内7个项目的累积会员达到250万,并以每周1.5万名的速度增加。

而为了巩固奥特莱斯项目与消费者之间的关系,Value Retail集团在近期针对中国消费者推出更多VIP客户活动。这种客户关系在奢侈品消费过程中极为重要,依托门店销售人员,顾客与奥特莱斯项目加深联系,私交、拿货、配货等奢侈品领域特定的消费行为都依赖于此。

上海比斯特购物村 图片来源:Bicester Village Shopping Collection

但出境限制带来的消费红利始终会过去,如何在红利消失后维持甚至加速当前的发展态势,也会困扰在中国开设奥特莱斯项目的运营商。

在这样的大环境下,通过扩张进一步押注中国市场成为共识。自2011年在天津落地首个佛罗伦萨小镇项目后,RDM集团在中国境内的奥特莱斯项目数量已经增长到7个,最新一个是今年2月开业的重庆佛罗伦萨小镇。

但和王府井以及砂之船等中国本土运营商相比,RDM集团扩张的速度不算快,整体上仍持谨慎态度。“我们近期会投资两亿美元来用于进一步发展,并将在厦门和深圳新增两个奥特莱斯项目。”Jacopo Devena说道,“但我们并非志在发展出20个、30个或者40个奥特莱斯项目,主要是对现有奥特莱斯商场进行扩容。”

但随着全国奥特莱斯项目总量的增加,各个奥特莱斯运营商之间对品牌的争夺也更为激烈,过去几年内突飞猛进式发展带来的后遗症逐渐显现。

中国奥特莱斯行业两极分化严重。在奥莱领秀传媒发布的2020年全国奥特莱斯销售榜单前20名中,百联、王府井、佛罗伦萨小镇、砂之船、杉杉和首创这6个头部连锁奥莱集团旗下的项目占据过半席位。

这些集团拥有专业零售经验,它们能凭借着强大谈判能力拿下优质地块,而多年积累的奢侈品牌资源则在打开市场上提供了帮助。缺乏零售背景却选择跨界开发商的声誉则难以吸引奢侈品牌规模化进入,缺乏运作能力使得奥特莱斯项目在开业数年后停业或烂尾成为常态。

与海外奥特莱斯运营商相比,部分中国奥特莱斯企业需要给出租金优惠条件,并在给予高额装修补助,才能吸引奢侈品牌入驻。这是中国奥特莱斯在发展过程中不可避免的痛点。

“这个行业要求多元化复合型人才,要懂时尚、商业、营销和旅游,并且要与地方政府打交道,同时要处理公共关系。”商秀丽表示,“但其中最核心的一点,就是对品牌有非常高的理解能力和把控能力。”

天津佛罗伦萨小镇 图片来源:WWD

不过,即使是对于那些专业的奥特莱斯运营集团来说,它们在下沉市场跑马圈地时,也同样要面对品牌资源不足的问题。奥特莱斯与常规的购物中心业态不同。一线城市内有4到5家左右的奥特莱斯通常就会陷入市场饱和状态,而一座非一线城市的消费水平通常只能供养1到2家奥特莱斯。

品牌的奥特莱斯店要从正价店拿货,作为一个全年折扣的渠道,对货源稳定性有着极高的要求。中国商业联合会副会长万文英曾经表示,平均7到10家正价店才能满足一家奥特莱斯店货源的稳定需求。

许多知名奢侈品牌来自欧美,欧美奥特莱斯的货源通常更为充足。但在中国,这些奢侈品牌的门店和库存数量难和欧美市场相比,商家也很难直接获得厂家直销产品,多是通过逐级代理商或招商进货。

当奢侈品牌正价店的货物在供给给一线城市周边的奥特莱斯后,通常已经没有足够的货源再去二、三线城市的项目。为了解决这个问题,部分欧美品牌发展出了专门供应奥特莱斯的生产线,而一些已经建立起声誉的中国本土品牌也有意拓展奥特莱斯渠道,以减轻库存压力。

这些品牌在策略上的转变也会影响到奥特莱斯运营商。未来在中国市场扩张时,它们势必要推出更多具有针对性的本土化举措。而这也将会是一个消费者观念转变的过程。奥特莱斯是一种分销货物的业态,并非天然与奢侈品牌绑定。

“尽管当前奢侈品依然是消费者选择佛罗伦萨小镇的主要原因,中国市场对奢侈品的需求是与日俱增的,但他们对品牌的认知已经不再局限于传统大牌。”Jacopo Devena说道,“我们现在越来越多地关注中国品牌,给了它们更多空间,而这些本土品牌的销售业绩也非常可观。”

此外,奥特莱斯运营商开始越来越青睐旗下项目打造成开放性的街区购物空间,将消费作为家庭式的体验来进行规划。在这一理念的主导下,奥特莱斯不再局限作为购物中心,餐厅、电影院甚至酒店等配套设施的建设,使其成为短途出游的目的地。

“未来的话,文旅型的奥特莱斯是所有奥特莱斯集团的布局的重点。”商秀丽说道,“这种模式在国外非常盛行 ,奥兰多迪士尼和富士山下的旅游配套商业是拿奥特莱斯做,奥特莱斯的客群和这些大型旅游IP的客群非常匹配,消费频次也匹配。 ”

而是在疫情局部反复的情况下,在周末前往奥特莱斯的短途出游早已成为许多城市中产的日常。他们蜂拥涌至城市周边的奥特莱斯,在欧式风格的街区里度过周末和节假日,并在傍晚时分回到居住的城市,满载而归。

(应采访对象要求,Charlin为化名)

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