中秋月饼消费大赏：国潮品牌受年轻人追捧，川渝地区偏爱鲜咸云腿月饼

封面新闻记者 雷强 付文超 

中秋佳节临近，当然少不了月饼。而如今的月饼已悄然发生了大变化，更讲究精致、美味和颜值……这也成为一年一度的月饼消费大赏。

9月18日，天猫、京东、叮咚买菜等平台纷纷发布了中秋月饼消费趋势相关数据。根据数据可以看出，虽然各种新奇特口味层出不穷，但是经典的月饼口味，依然是消费主流；另外，国潮元素、跨界组合等新兴品牌在年轻人群中备受青睐。

传统口味依然主导

川渝地区人们钟爱鲜咸的云腿月饼

据叮咚买菜的消费趋势报告显示，虽然各种新奇特口味层出不穷，但是经典的月饼口味依然占据着今年销量榜的前五名，依次是玫瑰豆沙月饼、鲜肉月饼、蛋黄莲蓉月饼、五仁月饼和奶油椰蓉月饼。

其中，川渝地区人们则钟爱鲜咸的云腿月饼，上海人民喜欢吃的还是甜美的玫瑰豆沙月饼、鲜肉月饼。另外，传统五仁月饼依然是华北地区人民的最佳选择，蛋黄莲蓉月饼是华南用户的最爱。

另据京东消费及产业发展研究院消调研显示，今年中秋月饼广式依旧霸榜，近五成消费者准备入手；送礼自吃各有所爱，00后挑口味05后更愿为颜值买单。

除了五仁等传统口味热度不减，流心、冰皮等新口味月饼领跑， 玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向； 95后甚至追捧夫妻肺片、百味鸡等特殊口味。据调查发现，42.85%受访者喜欢火腿芥末、辣条、小龙虾、雪媚娘等口味。相较于其他群体，种草新口味和特殊口味的90后、95后居多。而传统的口味增速放缓，但依然占据着主导地位。

此外，年轻人在健康吃上面也是毫不马虎的。据夸克最新发布的《年轻人中秋赏味报告》显示，进入9月以来，“美食”话题搜索量呈现出稳步上升趋势。无糖、低卡、全麦成搜索月饼时最常见的搭配。

新老品牌对决

创意＋颜值强势出圈

就销售情况看，据京东消费及产业发展研究院数据显示，老字号更受消费者欢迎，如稻香村、华美、广州酒家、美心等占据了60%以上的销量；23%的受访者被传统老字号的文化创意所打动，另有22.6%的受访者在意跨界创新。

另一方面，新锐月饼品牌精准洞察用户需求，凭借高颜值的差异化产品短时间内出圈，并成为消费者追捧的对象。其中御茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌销量同比增长均在50%以上。调查还发现，包装设计上，49.52%的受访者希望月饼包装能够“有创意，个性化设计”，49.45%的人喜欢简单简洁、不过度浪费的包装，还有47.96%的受访网友期待包装融入动漫主题、大牌设计师等时尚元素。

以创新的营销方式推动老字号月饼品牌破圈，在天猫平台上也得了佐证。今年中秋，95后对老字号月饼消费热情高涨，消费额同比增长近2倍，金九花灯初上礼盒，五芳斋的爱月月饼礼盒等备受年轻人喜爱。

与此同时，博物馆文创月饼成为今年月饼界的新晋网红品。在天猫平台，今年的顶流三星堆博物馆在天猫上新了4款月饼，外观设计灵感全部来自于三星堆的文物。此外，还有敦煌文创、卢浮宫、大英博物馆等8家中外博物馆也参与了联名文创月饼中。不难看出，博物馆文创月饼热背后，是当代年轻人文化消费热情，也是博物馆通过文创创新实现“文物复新”。