【深度】格力“眼中钉”,空调价格杀手奥克斯为何急速坠落?

界面新闻 2021-09-09 11:15 29838

距离2019年“格力举报奥克斯”事件仅仅不到两年的时间,奥克斯空调的市场份额却以超乎想象的速度消失。

这家偏居浙江宁波的空调小厂,曾经凭借低廉的价格席卷中国空调市场,甚至让广东巨头格力和美的都颇为忌惮。

2018年,奥克斯凭借较早的电商布局和降价营销,当年位居线上市场份额达到26%,位列第一,超过了格力和美的。

然而在此之后,奥克斯在空调市场竞争中意外地开始衰败。

奥维云网的数据显示,截至到今年,奥克斯线上市场份额已低于10%,跌出前三名,线下市场份额则不到1%。

上海清算所公布的《奥克斯集团有限公司2021年跟踪评级报告》显示,2020年,奥克斯集团的空调收入62.18亿元,同比下滑了35.25%,毛利率从2019年的21.97%大降至9.97%,到2021年一季度继续下滑到了8.79%。

短短几年时间,奥克斯就从顶峰坠落,这不免让人好奇:奥克斯怎么了?难道是格力的举报击倒了奥克斯吗?

战略误判,内部动荡

“这不是格力举报导致的,是奥克斯这两年自身的战略失误造成的。”一名跟奥克斯空调有深度接触的人士对界面新闻说。

2019年6月,格力电器在官方微博发布的一纸举报信将奥克斯空调送上风口浪尖,格力直指奥克斯生产销售了不合格的空调产品,称奥克斯部分型号产品与其宣称的能效值不匹配。奥克斯对此的回应则是“格力采用不正当手段诋毁同行,属于不正当的竞争手段”。

双方的唇枪舌剑也引起了市场监管部门的注意。约一年后,宁波市监局在2020年4月下达行政处罚书,对奥克斯空调股份有限公司利用能源效率标识进行虚假宣传处以十万元罚款。

同年6月,另一起格力于2017年提起的诉讼也有了最终判决,广东省高级人民法院判定奥克斯部分产品恶意侵害格力专利权成立,认定奥克斯赔偿格力4000万。

虽然格力的举报让奥克斯处在了舆论的漩涡当中。然而,影响奥克斯空调走向的核心事件,并不是格力的举报,而是同样在2019年,奥克斯内部做出的战略调整。

2019年,奥克斯为了拓展品牌能力,开始进行线上线下的融合,大力建设线下渠道。

《奥克斯集团有限公司主体与相关债项2020年跟踪评级报告》提到,2019年,公司空调业务对京东和苏宁体系的销售依赖显著,主要下游客户的稳定性将对公司空调业务产生较大影响;由于公司目前对线上渠道的依赖度较高,今后公司加强线下布局,将线上和线下销售有效结合是保障销售渠道稳定性的重要应对策略。

上述人士评价:与其他白电品牌开设线下店不同,奥克斯基本只有空调产品,而空调是在夏季畅销的季节性产品,所以单品类空调的线下店成本很高,因此导致门店质量很低。

奥克斯的线下渠道积累原本就十分薄弱。2015年奥克斯仅有8000个线下服务网点,而格力当年有2万个,差距巨大。

除此之外,更关键的一点在于,就在奥克斯开始拓展线下渠道的第二年,疫情汹涌而至,彻底打乱了奥克斯的计划。

奥克斯原本是在四五线下沉市场大力拓展线下渠道,然而在疫情之后,下沉市场的消费者反而开始线上购物,这让本来就受疫情影响的线下店雪上加霜。

比线下拓展没有成效更糟糕的是,奥克斯在选择拓展线下渠道后,跟赖以生存的线上电商渠道的关系开始急剧恶化。

界面新闻搜索京东、苏宁、天猫平台发现,在“空调”关键词下按销量排序,奥克斯产品均排在10名开外。

奥克斯以往在线上低价空调产品上充满优势,但目前这一市场被美的子品牌华凌、小米占据,这两个品牌的空调均价在2000及以下,销量都比奥克斯高。

不仅如此,格力、美的等竞争对手们都在进行线上渠道和销售渠道的扁平化建设。自建物流、自建商城、搭建新的数字化生产体系等等,大厂商投入大且动作迅速,这是奥克斯无法匹敌的。

界面新闻调查还发现,奥克斯中高层管理人员近年流失严重,尤其电商团队,流动性很大,难以支撑其野心。

战略错误直接反应到业绩上。上海清算所公布的《奥克斯集团有限公司2021年跟踪评级报告》(仅计入了部分子公司)显示,2020年,奥克斯集团实现收入340.26亿元,同比下降23.68%;综合毛利率为15.04%,同比下降7.21个百分点。

《报告》指出,2020年公司收入大降的主要原因是:空调板块收入和毛利率均大幅下降。

去年,奥克斯空调收入62.18亿元,同比下滑了35.25%。这大约是同年美的空调收入的十分之一。

收入之外,毛利率也有大幅度的下滑。当期奥克斯空调(家用空调+商用空调)整体毛利率为9.97%;销量占到九成以上的家用空调,其毛利率仅为8.52%,相比2019年的21.36%有大幅下滑。同期,格力与美的的空调产品毛利率则维持在25%左右。

2020年,奥克斯空调销量1033万台,比2019年少卖了近500万台空调,同比下降31.84%,其中国内销量同比下降48.19%,国外销量同比下降7.12%;产量973万台,同比减少34.35%。

在市场份额和销售均价方面,奥维云网数据显示,2020年奥克斯空调线上和线下的零售额份额同比下降了12.4%和1.6%。其销售均价则从2018年的1780.79元/台连续下滑,到2020年均价为1569.99元/台,今年年一季度进一步降低到1485.08元/台。

可以看出,无论是线上还是线下,奥克斯都处在“量价齐跌”的窘境。

从排名来看,根据奥维云最新数据,国内空调线上市场前三名为格力、美的、海尔,共占据70%以上份额,奥克斯屈居第四位,市占率7.1%;而线下市场集聚度更高,三家巨头份额共计超80%,奥克斯已跌出前十,以0.74%份额排名第13位。

价格屠夫的崛起

上世纪80年代,宁波人郑坚江还是一个初中学历的汽修工人,25岁那年他开始创业,承包了濒临破产的龙观钟表零件厂。此后,这家工厂先后进入仪表、空调、汽车、手机、房地产、医疗和金融投资领域,从钟表小作坊成长为年营收超700亿元的奥克斯集团。

目前奥克斯集团拥有两家上市公司:三星医疗(601567.SH)和奥克斯国际(02080.HK),分别主营电表仪器和香港娱乐会所。主营中央空调的奥克斯电气目前正在接受上市辅导,承销商为东方证券。

奥克斯集团自1994年开始进入空调产业。彼时空调行业供不应求,1990-1993年,空调产量的复合增长率高达136.87%,可以说,只要产得出来就能卖得出去。郑坚江正是看到了这一机会。

不过奥克斯空调在成立的前十年都是无名小卒。进入21世纪,美的、格力、春兰等大品牌产能扩张过激,空调进入供大于求状态,空调价格也逐渐走低。这时,郑坚江开始将自己在仪表行业用过的低价策略用到空调上。

那时的空调行业几乎没有技术门槛,核心部件——压缩机主要依赖进口,各家比拼的是产能。即使是美的、春兰这类头部品牌,其产品与技术也同质化严重。这是当时国产空调的根本问题,也是奥克斯发起价格战的契机。

2001年,奥克斯发起了一场“免检是爹,平价是娘”的“爹娘革命”,40多款机型的空调降价幅度高达30%,开启行业内的恶性竞争。

一年后,奥克斯又发布了《空调成本白皮书》,称一台1.5匹冷暖型空调成本只需1800元,并再次带头降价,遭到同行痛骂的同时,却博得消费者好感,带来了可观的销量增长。

2001-2005年的空调价格战加速了小品牌的出清,这期间,中国空调品牌从400个直降到30余个,超过九成的小厂溃败破产。

而“价格杀手”奥克斯作为价格战的发起者异军突起,销量迅速跃升到全国前三,从2001年的20万套上升到2004年的325万套,增长高于行业平均水平,完成了从宁波的小家电作坊到全国知名空调品牌的转变。

价格战只能是一时之策。进入2010年,家电下乡与节能惠民政策刺激了空调市场的第二轮爆发,同时也对产品提出了高要求——淘汰高能耗空调,鼓励空调技术升级。

奥克斯空调在这期间选择的战略有二:一是从价格战转向价值战,二是进军电商。

从前者看,当时奥克斯的高管金杰曾对媒体这样评价:我们比美的、格力要便宜200元,有价格优势,但比那些仍然打低价牌的品牌要贵500多元。同时,郑坚江也在内部强调要新产品、新技术。但即便如此,奥克斯空调并没有摆脱中低端的定位。

进军电商则是奥克斯最成功的策略之一。2009年,奥克斯进入淘宝,两年后进入天猫,2015年进入京东。其在线上市场的策略仍是低价,在龙头企业空调零售价卖3500元以上时,奥克斯保持着3000元以下的低价。

抓住新兴渠道的红利,奥克斯又实现了一波快速增长。2016年,奥克斯线上销售额达到57.7亿元,同比提升100.8%,线上销售占比达到49%,电商渠道占比超过了代理商渠道,成为其首要销售渠道。

2018年,奥克斯线上销售额达到288.7亿元,线上销售占比达到91.7%。也是同年,奥克斯排名国内空调电商市场份额第一,超越了美的和格力,市占率达到26%。

空调的寡头游戏容不下奥克斯

中国空调市场经历三十余年发展,市场扩容了千倍,空调从供不应求到如今走进千家万户,基本完成了普及。在这样一个技术更迭慢、饱和度高的市场,小厂商难以避免被淘汰的命运。

如果说奥克斯的线下战略是其衰退的表面原因,那么其产品能力就是核心问题。

“空调行业很传统,要工厂沉淀、经销商沉淀、技术沉淀,这些奥克斯都不具备实力。” 一位海外空调厂商管理层对界面新闻评价。

空调的核心技术是压缩机,占到约30%的成本。格力、美的两家龙头自21世纪初以来凭借规模优势,自建压缩机厂并不断扩张。美的旗下的美芝,格力旗下的凌达,以及格力控股的海立股份,是行业前三的压缩机厂商,目前合计市占率达到约80%。

而奥克斯空调压缩机全部是对外采购。《报告》显示,2020年,美芝向其供应约69%的压缩机,海立向其供应了约15%。尽管供货关系稳定,但公司没有核心零部件的控制权,意味着难以保证利润,也很难树立技术壁垒。

与之相对的是龙头厂商挖出了一条技术鸿沟。近十年,格力电器和美的集团专利数量不断攀升,从几百件发展到2020年的4万多件和6万多件,二三线厂商望尘莫及。

从整体市场上来看,眼下空调市场正从分体机向一体机演变,从家用空调向中央空调演变。分体机正是奥克斯空调的核心产品,同时,其也是格力美的这样的空调寡头占据绝对优势的区域。

“小空调厂商可以专攻一些场景,比如医院,工业等,但奥克斯偏偏想挤入非常成熟的分体机市场,结局可想而知”,上述人士评价。

如今的空调市场已被美的与格力两大寡头瓜分,并且有进一步集中的趋势。国元证券研报指出,在空调行业增速逐渐稳定的前提下,行业格局会在龙头产业链一体化以及数字化进程中继续集聚,或将延续强者恒强。

在此背景下,奥克斯空调究竟会再次转型突围,还是成为被挤出的牺牲者?虽然最终结局还未知晓,但在本就失去增量的空调市场,留给奥克斯的时间已经不多了。

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