生鲜巨头造网红食品孵化器 把自有品牌做成生态

封面新闻记者欧阳宏宇

疫后时代，食品饮料行业的坚挺走势，鼓舞着生鲜企业在自有品牌压上重资。

5月31日，盒马宣布成立新品孵化中心“盒马X加速器”，将打内外部资源为新品牌、产品线和商品进行孵化。“新消费时代下，所有商品都值得重做一遍。”盒马总裁侯毅表示，盒马X加速器是新零售的2.0版，将关注头部品牌、网红品牌、老字号等，拟计划每年孵化100个新品牌。

如今，自有品牌正成为零售企业撬动消费分级的新支点。《2021鲜美生活新趋势食品行业白皮书》显示，疫情让生鲜新零售催生了“消费更讲究、体验更新奇、生活更健康、理念更绿色、烹饪更便捷”趋势，应捕捉渠道创新带来的自有品牌增长机会。但据调查，近90%的中国消费者都有尝试自有品牌的意愿，但出于各种原因，一半以上的人未曾尝试。

事实上，传统生鲜巨头已嗅到了自有品牌爆发的机遇。去年，家乐福拓展全新自有品牌“福先生”，并在近期宣布将在中国开设会员店 。山姆会员店在上月推出了酒类自有品牌，其母公司沃尔玛也在此前宣布将推出近200款自有品牌新品。京东7FRESH在今年初换帅，被外界解读为加快开店速度，为做自有品牌商品铺路。此外，华润万家、大润发也在近期针对目标客群更新了自有品牌发力方向。

向自有品牌要效率，势必要形成孵化平台。对于生鲜零售企业而言，就要建立从研发、销售到不断迭代优化的全链路生态系统，从单体作战到舰队作战，形成类似iOS App的开发者生态圈。

就像手机系统和开发者共生，为自有品牌做孵化器背后也有传统食品企业的现实需求。成都黄天鹅鸡蛋销售经理胡斌告诉记者，新零售赋能品牌不仅开拓了优质人群，也有利于协同做大品类。“我们70%的销售是通过盒马在线上完成，触达到了传统渠道涉及不到的年轻人。”

山姆会员店推出酒类自有品牌

在业内人士看来，孵化自有品牌绝不是批量化地换个包装。上海财经大学研究员、电商专家崔丽丽认为，自有品牌发展方向会从提高客单价和购买频次的角度，平台的趋势应是趋于同一客户的多场景、多种需求的覆盖。“新生长出的自有品牌要么做深要么做广，才会成为新一轮拉动价值增长的引擎，在新产品、新品牌方面起到拉动市场的作用。”