头部企业扩店造品牌 新茶饮未来不仅是茶

封面新闻记者 欧阳宏宇

当新茶饮在原料上的差异越来越小，在第三空间上下功夫似乎是一个好的方向。

喜茶古风系列主题门店之“驼·宽窄喜舍”

12月8日，喜茶古风系列主题门店之“驼·宽窄喜舍”在成都开业。据介绍，该店主打成都地域文化，店内装饰融合了熊猫、竹子、盖碗、麻将等元素。这也是自2018年9月在成都IFS国际金融中心开出全国首家黑金实验室主题设计店以来，第二次将主题设计店首店落地成都。而就在同一天，喜茶另外一家主题店“赭”也在深圳同步开业。

喜茶古风系列主题门店之“驼·宽窄喜舍”

喜茶将首家古风系列主题门店开进成都解释为“延续创新灵感，以及对成都市场的重视”。古风系列主题店是继粉红店、黑金店、白日梦计划店后喜茶开拓的又一新店型，加上奈雪也在上月开出第四类店型奈雪PRO，以及将工厂搬进商场的乐乐茶制茶工厂，消费场景的变迁展示了新茶饮市场竞争赛道的变化。至此，茶客的野心，已不仅仅是那一杯茶。

靠古风“出街”

新茶饮开启中国风营销

在宽窄巷子的灰墙青瓦间，“驼·宽窄喜舍”在装修上也极力体现古风元素。据店员介绍，门店以小洋楼改建而来，坚持“修旧如旧”最大程度保留历史痕迹。

记者在该店看到，店内装饰以“驼色”为主色调，还陈列了蜀绣工艺品作为装饰。不过，店内的选品和口味均与其他门店一致。该店工作人员告诉记者，目前也没有在产品设计上走古风路线的计划。

事实上，靠古风出街的新茶饮早已有刚刚走出长沙的茶颜悦色；武汉首店也因为排队8小时再度出圈。能造成现象级的排队，茶颜悦色有自己的品牌调性。

公开资料显示，茶颜悦色在门店装修、产品设计以及宣传策略上均用尽古风元素。在茶名上，有“声声乌龙”“筝筝纸鸢”“蔓越阑珊”；对顾客也有意称为“小主”。据创始人吕良透露，杯子上引用的中国古典名画也是找故宫花了上百万买的版权。

从无人化到全场景

新茶饮重仓做品牌

古风元素只是新茶饮做线下场景的一种尝试。但在此之前，蜜雪冰城的模式证明了，茶饮重点销售而不是空间。

《2020新式茶饮白皮书》显示，90后与00后消费者占据七成市场

在很长一段时间，新茶饮的主要销售比例都是外卖和外带。CBNData日前发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，90后与00后消费者占据七成市场，而茶饮是聚会和约会的标配。淘宝数据也显示，茶饮消费者中约77%具有“宅”属性。瑞幸咖啡CEO钱治亚也曾在演讲中谈到，瑞幸的“新零售”是指数据驱动从而更方便快捷地交付商品，最直接的做法就是30分钟到家。喜茶也在2019年带来了只做外带的无人化门店喜茶GO。

奈雪PRO

不过，把外卖和新零售划等号，弱化门店场景正在成为过去时。就在上月，奈雪的茶开出新店型奈雪PRO，提供茶饮、咖啡、烘焙和零食四大产品类型，作为“常规门店产品结构和对标客群的补充”，以抢夺用户从早餐贯穿至下午茶的时间。此外，奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂等也各自瞄准了正餐、酒吧、购物等不同的到店场景。除了奈雪，乐乐茶也在2019年1月落地了制茶工厂店，展示起了“研发前置”。

至此，头部茶饮品牌的门店走到了全场景阶段。在门店里，除了打磨产品外，尝试融合业态，提供第三空间都成为其发力的重点。正如喜茶创始人聂云宸在回应喜茶主题店选址标准时谈到，店的位置时要求尽可能接触更多的人流。品牌们似乎都相信，更多的空间有利于集中输出品牌形象，让用户在更优的空间体验中，加深品牌识别度的升华。

从数字化到场景化

新茶饮需要新空间

在既有观念里，脱去品牌包装的外衣，产品本身才是品牌保持长久生命力的核心竞争力。但在新茶饮领域，所谓的爆款产品无非是昙花一现。

中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰日前表示，新式茶饮为传统中国茶做了消费者培育，让中国茶上游的技术、产品和消费模式发生了很大的变化。而在众多新茶饮品牌形成的协同效应之下，上游的技术、产品越来越走向趋同已是事实。

一位新茶饮行业资深人士也向记者透露，其产品所选用原料与竞品并无二致。对于口感评价，多数消费者也逐渐学会以理性对待，认为头部品牌间推出的现制饮品并没有本质区别。

从数字化到场景化不仅是一种趋势，也正在成为一种标准。上周举行的2020中国全零售大会上，喜茶高级副总裁张海龙提出“新茶饮”的两大标准，把“塑造并传递某种品牌文化”作为重点。在他看来，门店、小程序、自媒体矩阵等凡能与消费者接触的地方都是品牌塑造的场景，在这些场景中创造并赋予内容，是塑造品牌的最好方式。奈雪的茶CTO何刚也指出，开拓奈雪PRO是为满足顾客上班、逛街消费、居家休息等多场景需求，奈雪的品牌核心是带给消费者“快乐”。

所以，当很多新茶饮店越开越小的时候，头部品牌更加相信第三空间的价值。毕竟，把门店变成仓库的玩法，并不适合所有快消品。生活中除了买菜，还有很多美好的相聚时刻，比如，学生时代不少人都有在麦当劳、肯德基写作业的经历。正在尝试场景延伸的新茶饮，或许已在轻资产的对立面找到“第三空间”的存在价值。