考古中国｜博物馆用小众连接大众 创新、有趣又舒压让 “马踏飞燕”破圈

“马踏飞燕”（图据甘肃省博物馆淘宝店）

封面新闻记者  周琴

冬奥会期间，冰墩墩“一墩难求”的盛况还未走远，甘肃省博物馆推出的“马踏飞燕”又来“接班”。该玩偶创意来源于甘肃省博物馆“镇馆之宝”——东汉铜奔马，欢脱的“小绿马”咧嘴大笑，与马蹄下的“飞燕”形成反差萌，凭借“丑萌”的造型火出了圈。官方平台直接卖断货，新下单的订单虽然要等待25天之久，仍抵挡不了消费者的购买热情。

近几年，在万物皆可文创的背景下，文创产品出圈其实并不容易。而从“马踏飞燕”的火热中不难窥见，用有趣与创意去给观众带去亲切和舒压的感受，或许是其出圈的法则。

客服：已经在努力踩缝纫机了

6月14日，甘肃省博物馆上线了一系列以“铜奔马”为原型的玩偶。据悉，“铜奔马”出土于甘肃武威雷台汉墓，又名“马踏飞燕”，是我国国宝级文物，也是甘肃省博物馆的“镇馆之宝”。它的造型奇特，铜马矫健优美，如在空中飞驰，一足超掠飞鸟，表现了中国古代艺术匠师丰富的想象力和高超的铸造工艺。

铜奔马毛绒玩具有“一马当先铜奔马”站姿款和“马到成功铜奔马”奔跑款两种款式。站姿款属于Q版软萌、温暖可爱型，精准还原文物姿态细节，拿捏铜奔马调皮可爱的正面神态；奔跑款则是有趣的皮囊和欢乐的灵魂相结合，有文化内涵又幽默风趣，活力满满惹人爱。网友一边喊着“怎么感觉不太聪明的样子，就是又有点喜欢是怎么回事”，一边“上头”下单。

但想要的东西没有那么容易得到。在甘肃省博物馆的淘宝店里，“马踏飞燕”的购买页面已经打出25天内发货的字样。页面显示，该款产品月销超过1万件。客服表示，已经在努力踩缝纫机了，在加班加点补货，希望能早点让消费者收到。

“马踏飞燕”月销量已超过一万（图据甘肃省博物馆淘宝店）

而在“马踏飞燕”之前，今年1月，甘肃博物馆曾推出的“神马来了”系列的绿马头套，当时受到一大批年轻观众的喜爱。

以文物资源为基础 实现传统与潮流的创新

过往，博物馆里的纪念品多是书签、钥匙扣等千篇一律的产品。随着互联网的不断发展，Z世代成为消费主力，内容与形式之间的创新，传统与潮流之间的碰撞，成为时下博物馆文创的新主题。比如，三星堆博物馆推出的川蜀小堆在结合地方民俗的基础上，赋予了文物具体人设；敦煌研究院通过与游戏品牌合作，让敦煌文化在传播上形成破圈效应。

有行业报告显示，2019年中国文创产品市场规模超过740亿元人民币，其中，博物馆文创产品的市场规模近78亿元。“不创新，没有一家博物馆的大门能够开得下去。”前故宫博物院院长单霁翔曾说，让文物活起来，需要做到“两个面向”：一是面向自身，不断深入挖掘文物藏品的文化内涵，让文化遗产资源在更大程度上满足人们的精神需求；二是面向公众，创新文化传播的表现形式和表达方式，让文物故事以公众喜闻乐见的形式，深入人心，走进甚至融入百姓文化生活。

“马踏飞燕”的出圈，也是在内容与形式之间做好创新的结果。甘肃省博物馆文创中心市场总监王海柔此前在受访时曾表示，铜奔马毛绒玩具初衷是为了让博物馆的文物融入时代的浪潮，变得更潮更有趣，拉近当下人与文物之间的距离，让更多的人亲近传统，了解中华文明文化。甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心表示，“未来我们还会围绕铜奔马，设计更多有趣的文创产品”。

不管是过往的《故宫日历》、《唐宫夜宴》还是这次的“马踏飞燕”，每一年，博物馆和公众似乎又走近了一些。以典藏文物的文化为基础，通过创新思路连接小众与大众，给消费者带去亲切感、新奇与舒压体验，是其出圈的秘密。我们也期待从业者能进行更多探索，让更多的年轻人了解到文物背后的文化，感知到“博物馆的力量”。