2023超级品牌大会丨对话营销专家王正新：新范式下，AI带来超级个体与批量定制化

封面新闻记者 舒俊瑜

2023年是生成式AI的爆发之年。 自然语言处理工具ChatGPT引发全球热议，戛纳国际创意节有8.3%的获奖作品在概要中提到AI，越来越多的AI工具如雨后春笋般涌现，使得AI在各行各业的深度应用成为可能。

在品牌营销和广告传播领域，AI创作的创意内容、挖掘消费者行为的数据分析、个性化营销策略的定制……AI正以空前的速度与商业实践嫁接，助力品牌与行业发展创新提速。

新年伊始，在“AI品牌·创未来”2023超级品牌大会即将启幕的前夕，封面新闻专访NPLUS DIGITAL创始合伙人、AI营销观察者王正新，深度探讨AI时代品牌塑造持久生命力的可能性。

经济、代际和媒介，是品牌发展面临的三大挑战

封面新闻：在您的心目中，什么样的品牌能够成为超级品牌？要成为超级品牌应具备什么条件？

王正新：怎么定义超级品牌？是做得大，还是活得久？在我脑海里，它必须有极高的商业符号，以及与人类本源挂钩。比如可口可乐追求的是快乐，Apple追求的是创新。超级品牌一定是有持久生命力和持续创新精神的，比如李宁，它是在不断发展、迭代的。

封面新闻：在您看来，当今品牌发展面临哪些求新求变的挑战？

王正新：首先我们必须在一个经济大盘里做思考。我们现在处于一个转折期，从地租经济开始向数字经济转折，比如说生产要素从土地、资本、劳动力开始转化为大家特别愿意提及的算力、算法和数据。

一个企业好不好，除了看它的财报，还要看它的可持续发展性，看它对于未来的判断，ESG是企业的第二张财报。有一部分品牌在全球经济相对来说遇到挑战时，大力去做品牌，这种时候往往容易影响客户心智。

另一个层面，我愿意理解为代际。很少有品牌能够像可口可乐这样，做到百年老店或者跨越生命周期，对于大部分品牌来说，他们往往要努力做到的是，至少要获得一代人的青睐。

中国的市场是分级市场，有人看重性价比，也有人看重“心价比”，还有人都看重。现在的90后、00后消费生力军，他们是非常聪明的，他们会思考自己花的钱能否得到回报或消费体验，会思考品牌能否达到他们的心理预期，品牌是否与他们的价值观相符。所以大家会看到在人群侧，特别是这种代际的变革管理，对于很多品牌是比较大的挑战。

第三个挑战应该是媒介环境。对于不同品类、不同品牌而言，面对“双微一抖红”、快手、B站，它们所做的社交媒体组合肯定是不一样的。它们面临的挑战是，如何运用社交媒体更好地实现占领客户心智的诉求。那些还没有形成流量IP的品牌，如何在有限的预算内做到更好、最大化的传播，确实挑战非常大。

从组织侧到品牌侧，人与AI协同带来“超级个体”与“批量定制化”

封面新闻：人工智能与品牌营销结合，可以给用户体验带来何种改变？

王正新：我是把人工智能当成新的生产力去看的。如果我们把服务性公司看作一个算力单元，那AI也可以作为一个算力单元，人与AI可以在一个界面里协同。

比如说，我们做一些设计或视频，以往的工作流程是客户端先了解客户需求，然后跟创意、策略去沟通，再把工作交给文案、设计，大家根据一轮一轮修改，拿着成果去见客户，客户再反馈、调整，最后出来一个成品。

但现在的工作流就会有很大的一个变化，AI可以帮我们预知性地去做一些工作。我们可以根据我们服务的对象，预知性地投入算力，得到大量数据的积累。当我们再跟客户沟通时会更高效，因为我们具备了大量体系化的内容和知识结构，是作为超级个体存在的，背后还有AI这样的超级助理。

我最早做宣传片的时候，找一个分镜师去画一张分镜是800块，但现在可以自己画分镜，正常一个宣传片需要50张分镜，我就能省4万块，这是很实在的一件事。

我们应该摒弃惯性思维，做好范式更新的准备，成为超级个体，你就会发现你的时间是可以编辑的，你的空间也是可以计算的。这是组织侧。

DALL·E 2是OpenAI旗下的图片生成软件，输入文字描述，就能快速生成一张AI创作的画作。

对于品牌侧，受AI影响很大的一块是批量化定制。以前定制和批量化是相悖的，但现在就有可能，从设计到影像，我们可以用AI先快速做出一些内容，然后再去实现定制。像前面提到的不同代际人群，针对他们的传播未来肯定是内容化、精准化、定制化。传统的方式很难实现，但如果我们构建在一个节点化的价值网络中，你只需要在那个环节里面发挥你的价值，当节点连接起来去构建一个结果时，你就会发现它是一种质的飞跃。 这就是“度日如‘年’”，一天能干过往一年的事情。

封面新闻：那近一两年有没有令您印象深刻的案例？

王正新：我们最近在帮联想做AIGC大赛。如果是以传统方式进行，这是少部分人的狂欢。我们首先要想办法招募到人，那就找一些设计师社群，但门槛很高，产出数量相对较少。 

但品牌方希望的是，让更多人知道什么是AIPC，让更多人享受到新技术带来的红利。我们就通过与不同行业背景的社区合作，在短短几天内，就收集到上百个案例。我们会发现，创意甚至设计都平权了。

AI是时代红利，2024年将出现应用深化和个性化定制趋势

封面新闻：任何新技术新成果在创新普及过程中，一开始都有相当一部分人处于一种犹豫和观望的状态。

王正新：首先我觉得AI是不太可逆的，就跟最早火车与马车跑，马车是比火车跑得快的，但最终火车还是会代替马车，这种生产力或生产关系是不可逆的。随着AIGC的发展，国内的百度、科大讯飞等平台也在迎头赶上，我是比较满怀信心的。

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封面新闻：您觉得AI给生产力带来的方向是正面积极的。

王正新：对，而且我觉得这是给所有人的红利，让所有人开始有了权利和能力。所有人都有权利在社交媒体上发表观点，但这种权利总体还是集中在优质创作者手里。但AI时代，会出现越来越多新的工具，甚至我们也能写代码、写H5，你说多神奇。

封面新闻：那从品牌传播的效果来看，您如何评估人工智能带来的影响？

王正新：最直接的就是数量上开始有了飞跃。传播不就是为了让更多人看到、了解一个品牌并受其影响？以往的内容产出是有限的，而新的范式是人人都可以创作。哪怕创作者的粉丝量不是很大，但创作者多了，对于品牌来说，花一样的钱，内容更多了，触手更多了，效果会更好。

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封面新闻：那AI目前生产的内容，如何在自动化和个性化之间找准平衡点？2024年，AI的发展趋势将是怎样的？

王正新：怎么去做AI的信息管控，这是一个好的议题方向。目前AI还没有非常强的自主意识，但我们看到AI已经能回答很多问题了。所以，至少我觉得在未来几年，AI是一种超级助理的状态，即主体是你，而不是AI。

我们跟很多在做web3.0创业的朋友交流过，我们觉得，在AI世界里面一些好的作品我们可能是看不懂的，因为不符合人类的美学。所以现在很多商业化应用，就是在符合人类美学的基础上，去训练一些更懂我们、了解我们的AI。

2024年我觉得应该会是AI应用有所发展的一年，或者说它所占的比例会逐渐增加。尤其是在00后这一代，随着整个消费观念的改变，大家对于C端产品的需求也随之改变。所以我们目前正在做的AI绘画落地应用，是让用户自定义，比如在日常一些商品上进行设计创作，然后我们通过整合供应链来进行变现。

我们预测，2024年会出现AI应用深化和个性化定制的趋势。