上海财大电商专家崔丽丽：从罗永浩直播背后的“三国演义”看电商直播格局新变化

封面新闻记者 张越熙

4月1日晚8点整，罗永浩的首场抖音带货直播准时开始。

“怎么一个火箭也没有？”一句自嘲成为老罗的直播开场语，而另一边，薇娅的淘宝直播与快头部主播辛巴的团队直播同步进行。这场预热良久的老罗抖音直播，为高调进军电商直播的抖音加码几分？4月2日，封面新闻记者专访上海财经大学电商专家崔丽丽。

欠一些“直播感”的首秀

故事性人设并不一定适用于带货主播

“老罗的过程中出现了几次硬伤，拖沓、品牌露出不够、提及竞品等，以及有一些产品还出现返场再卖一遍也是直播界的“头一回”了。”崔丽丽评价罗永浩这场80%男性用户观看的首场带货直播，称其为是直播界的清流。

崔丽丽认为，从销售额来讲，虽不能和头部的量级相比，但证明了老罗依旧具有流量。“从带货的角度而言，老罗用力了，但节奏上他不适应直播需要带给受众的迫不及待感，也没有那种营造热血沸腾的消费场景的能力或者还没有发展出这方面的能力。”崔丽丽认为，由此，带货主播特色和调性是必需品，但主播故事性的人设并不一定会成为带货成功的关键因素，最重要的是从客户心智入手形成主播风格。

从三月末的携程董事长梁建章到如今的罗永浩，抖音企图选择十分具有话题性的意见领袖直播将流量变现，抖音对于头部主播的培养意图十分明显。“虽然抖音在培植头部主播，但这并不会破坏正常的主播生态，头部主播永远是少数，素人主播如果能在原有资源基础上有突破，也将乘势电商直播红利，取得成功。”崔丽丽道。

直播带货平台竞争加剧

内容平台出身的抖音电商直播略显劣势

从各大媒体投放到多位KOL导流，再到黄金时段的开机屏预告，抖音给予了罗永浩巨大的流量倾斜，无论罗永浩直播效果如何，抖音都是最大的赢家。崔丽丽认为抖音第一次官方推广直播无疑为直播电商市场投下燃烧弹，加上薇娅选在同一时间卖火箭，同时登上微博热搜的两件事传递出一个信息，直播带货平台竞争加剧。

根据字节官方发布的《2020年抖音用户画像报告》，抖音的日活已经突破4亿，19到30岁的用户居多，一线和新一线城市的用户数在竞争对手里也占优。这样的消费力优势是抖音下场赚提成的动力。崔丽丽指出，抖音从去年开始就尝试从自己的体系内电商购买，因为内容平台出身，所以进度并不快。

崔丽丽评价抖音、快手与淘宝此次直播竞争，娱乐内容平台基因让抖音在电商直播赛道上走的并不快，与快手草根主播社交互动提高交易量不同，抖音选择用知名度较高的红人来带货，提高的更多是品牌曝光度，而不是交易量。“从此次罗永浩直播就能看出，其几个产品价格优势并不明显，也许一开始这场带货就没有被过多的寄予销量预期。”

用户差异也决定了三方电商直播的差异。“淘宝客群以女性为主，成熟的头部主播与销售机制是优势，快手因为草根红人主播居多，场景带货下，粉丝代入感同理心更强，粉丝粘性也更强，从罗永浩的抖音直播看，观看者男性为主，当下抖音直播电商的发展进度决定了抖音目前的优势在于品牌形象和新产品的露出，无法以销量论英雄。”崔丽丽认为，如果后续以老罗为代表的抖音派主播能形成自己的个人风格，补全主播这一环，不排除在带货上将取得重大突破的可能性。