新消费观察 | LOGO联名、跨界玩梗之外，国潮还能何以为“潮”？|封面天天见

封面新闻记者 欧阳宏宇 实习生 李家政

老干妈和椰树成为“妈椰”组合，银鹭和麻辣王子加起来就是“赢麻了”，还有六婆、天府可乐、鲍师傅、陈香贵联名推出“泼天富贵”……今年双十一期间国货跨界组CP，“国潮”产业再次凭实力出圈。

万物皆可国风之下，“国潮”还能何以“潮”？近日，多位投资专家及民族企业家在接受记者采访时表示，国潮、国货商品正从过去的中国风元素融入、标志LOGO联名跨界等方式转向自主研发与品质提升。“人们对于所谓国潮国货的追求，已从作为宣传的文化标签，慢慢过渡到工艺流程、产品质量的领先。”

国潮之风升级迭代

本质是中国品牌崛起

“国潮热”是文化现象，更是经济现象。

记者注意到，双十一期间再度出圈的国潮品牌，绝大多数都是食品行业企业。在福建盼盼食品集团投资有限公司总经理蔡镕骏看来，食品饮料竞争太激烈了，此前的成功主要是因为抢占了第一波的红利。“现在则是要做好产品和品牌定位，才能事半功倍。”

盼盼食品所在的福建泉州是古代海上丝绸之路的起点，也是如今中国民营经济最发达的地区之一，诞生了安踏、利郎、盼盼食品、特步、鸿星尔克等一批标杆国货企业。

在利郎品牌总监王俊宏看来，以国潮服饰为例，关键是给用户想购买的欲望。“过去，国货服饰品牌是把带有中国文化、色彩等元素置入产品，从而变成一种购买要素；如今，消费者习惯的改变让我们意识到，国潮的本质是国货，是品牌的不可复制性。异业跨界合作反而都是容易学习和模仿的。”

从一支难求的大白兔奶糖唇膏，到卖断货的经典款回力鞋……曾经的“国潮”新起被视作一种文化复兴。此前发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，Z世代在全行业国潮品牌消费中贡献了74%的份额，他们中的不少人借诸如文创等形式展现独特个性。

时下，国潮国风已不再局限于传统符号，而是一种生活方式。今年3月发布的《2022多多新国潮消费报告》指出，国潮已全面走进中国制造，成为数实融合的新引擎。比如，格兰仕通过在直播中展示现代化智能制造能力，仅单一型号的机械款微波炉的单品销量就超过20万台。

事实上，国潮风的延续与迭代，本质是中国制造、中国品牌的崛起，以及中国情怀、中国自信的彰显。

据蔡镕骏介绍，盼盼食品已在泉州建设了5G智能工厂，通过芯片、AI视觉检测、物联网等技术，实现了从投料和面到包装检测的生产全流程。利郎也在总部园区打造了面料研究所、质检实验室、样衣车间、电商中心等机构，发力智能制造。

“国货企业在生产流程数字化、产品创新等方面的持续投入，已逐渐实现在工艺流程、产品质量、文化价值上的领先。”富国基金量化投资总监蔡卡尔表示，以前大家提到国潮，更多讲的是文化的标签；如今，企业在商品品质、流程数字化上的投入越来越多。“大家现在对于国货的追求，已慢慢过渡到工艺流程、产品质量的领先。”

新技术盘活文化存量

国风之美将传到全球

当Z世代对国粹、国货的重新追棒成为促进传统商业文化新兴的动力，国潮就不再仅等同于跨界联名。由文化沉淀而来的审美，在新的商业逻辑和消费习惯影响下，转变为以质价比为核心的购买点。

艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》显示，虽然以国潮为媒，但影响消费者购买国潮美妆品牌的关键因素是产品质量（68.57%）、产品价格（58.62%）、功效（54.91%）及产品成分（53.32%）。

“国潮美妆之所以中长期持续增长的潜能，关键在于能推出更多好用的产品吸引消费者眼球。”汇丰晋信基金基金经理费馨涵分析称，国货品牌离国内消费者更近，更关注国人的肤质和审美需求，可以推出更加合适的产品，也对国内的渠道变化和营销模式的迭代更加敏感，有更多接触到年轻消费者的敏锐度。

显然，选择了国潮国风就等于打开了流量密码。蚂蚁财富平台直播数据也显示，其在日前发布的泉州国潮产业科普调研直播，吸引80多万投资者观看。

中银基金基金经理杨亦然也认为，国风、国货、国潮近年来已经成为各大消费领域的明确趋势，服饰、饮食、美妆、日用品乃至电子产品、汽车等科技类商品中，消费者对于国货品牌和国潮风格的认同与需求都愈加强烈。“这一方面体现了中国制造的产品质量和产业链效率已经获得了消费者的普遍认可，国货商品也可以被贴上高品质、高性价比的标签；另一方面，国潮之风也体现了消费者的文化认同与美学升级。这种升级的过程，往往就是消费者从追求低价、到追求品质、再到追求品牌背后所代表的兴趣与身份认同的过程。”

事实上，国潮消费的兴起，背后是年轻消费者的教育水平得到普遍提高后，因文化自信带来的美学品味向国风、国潮靠近。从商业的角度看，用新兴技术盘活文化存量与产业结合、与消费相融，潜质巨大。

对于国风国潮的增长潜力，杨亦然认为，国产品牌市场份额不断提升，国风需求的旺盛，以及国潮元素带动下相应品牌溢价率、利润率的改善，都是值得关注的投资机会。费馨涵则预测，越来越多的国货品牌将有机会走出国门，比如从“一带一路”沿线国家起步，把中国研发和国风之美传递到更多地区。“虽然和海外品牌相比，国产品牌起步更晚，需要更多定力和沉淀，但广袤的市场需求，以及积极投入研发的企业，将推动类似于海外巨头集团的民族品牌出现。”