健身行业半年报丨刘畊宏“降温” 智能健身还能唱出哪些生意经把用户拉回客厅丨封面天天见

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封面新闻 2022-07-08 09:26 46058

封面新闻记者 张越熙

盛夏来临,露肉的季节总是能引发更多身材焦虑。来自成都的孔女士犹豫再三还是在线上下单了一款智能健身镜新品,这款叫主打双人AI、4K超清大屏的镜子并不便宜,在不买配套会员服务的情况下,裸镜要近7000元。伴随着国人对自我身体越加关注,健身消费的需求高涨,健身市场的新产品与新模式如雨后春笋冒出,消费者在健身上的成本预期越来越高。

除了跟着电视大屏上的刘畊宏跳操,很多消费者也选择了相对有针对性的APP线上教学方式跟练。尽管线上健身存在教学互动单向,可实现健身内容有限等问题,但伴随着健身设备的技术优化与健身APP场景体验的丰富,这些问题正在逐步消解。2022年,Keep向香港联交所递交招股书,运动科技第一股呼之欲出,智能健身镜公司FITURE获得多轮投资,资本对健身赛道选手争相追逐。

居家健身风口出现,一批企业追风进入,他们的确降低了大众健身门槛,但在商业变现上或多或少都遇到了考验,无论是健身科技公司Keep、头部企业Peloton,黑马智能硬件公司FITURE、麦瑞克,还是跨界玩家小米等,大家都逐渐走向“硬件产品+平台内容”模式。线上健到底是不是伪需求,智能健身还能讲出哪些故事,成为了大家关注的焦点。

健身行业冰火两重天

智能健身仍是资本追逐对象

相关统计数据显示,2020年我国健身房市场规模达到了1230亿元,我国目前共有超131万家企业名称或经营范围含"健身",且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业。2020年,因疫情防控原因,传统线下健身房发展被制约,健身爱好者开始寻求在家健身的正确姿势,KEEP、FITURE魔镜等软硬件产品纷纷出现,在一茬又一茬的线上健身KOL带领下,全民健身热潮被推向顶峰,智能健身赛道吸引了前所未有的目光。

艾瑞咨询数据显示,2021年中国智能运动健身行业市场规模能达到约180亿元人民币。预计2025年中国智能运动健身行业的市场规模可以达到820亿元人民币。有“健身届戴尔”之称的线上健身平台Peloton一直被看做流媒体科技融合健身器材的典型成功案例,健身热潮初期,包括FITURE、麦瑞克这类硬件型公司以类似模式进入市场,以硬件切入,拓展内容增值服务,而Keep则是在内容上取得一部分垂类用户数量优势后拓展至硬件市场。

除了垂直玩家比如FITURE、Keep,还有做新式健身房的乐刻,以及咕咚、万达康等,互联网巨头也纷纷入局,百度目前已推出“添添”智能健身镜,华为、小米等也传出了智能健身产品问世的消息。

千亿智能健身增量市场

赛道内玩家护城河有多高

尽管智能健身赛道玩家众多,但聚焦模式,多离不开“智能硬件设备+付费内容+社区服务”。以3月初提交招股书的keep为例,Keep收入目前主要由三部分构成:自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021年9月30日止的九个月,自有品牌产品收入达6.39亿元,占期内总收入的55.1%。自有品牌产品一定程度上起到了将用户重新引流至付费内容和社区上,多维场景间形成了闭环,这一定程度上,是其从APP向运动科技平台转型成功的关键。

而近两年崛起的家庭科技健身品牌、智能健身镜提供商FITURE其成绩也不赖,据官方公布的数据,2021年双11期间,其在天猫、京东成交量同比增长1525%,环比618增长287%,荣获天猫和京东平台智能健身镜类目成交量成交额双冠。2021年4月,在完成B轮3亿美元融资后,FITURE估值超十亿美元,成为国内健身领域成长最快的一家独角兽公司。

无论是Keep还是FITURE,其背后的消费者多为年轻且购买力较强的年轻人,但正因为受众是年轻人,其对于增值内容的质量、产品体验的要求就更高,甚至选择在家健身的同时又表现出来对社交的强需求意识。

这对于企业在技术和内容两方面的要求较高,以健身镜品类为例,需要AI健身教练能精准识别用户运动姿势。但从二手交易平台,以及小红书等内容社区上看,用户普遍对于智能健身设备还存在互动体验等方面的使用困扰。

技术和内容之外,营销费用和占领用户心智强相关,想要占领群魔乱舞的智能健身市场,硬实力就是护城河上的砖瓦。看Keep招股书,2019年以来,销售及营销开支都是Keep最大支出;2021年前9个月Keep在该部分的开支达到8.18亿元,同比大幅342.1%,占总收入的比重达70.6%。

智能健身的尽头是元宇宙?

运动健身如何向数智化转型

目前大部分智能健身软硬件的适用场景都是客厅,但把人留在客厅并不是一件容易的事。互联网观察家刘兴亮表示,中国大部分年轻人以租房为主,首先不具备使用健身设备的环境,其次从人性上来说,健身是一件很难坚持的事,健身设备如果想要占领用户心智,还需要融入一些游戏和社交的成分,纯健身很难让大部分用户产生使用黏性。

很显然,国内现有的智能健身赛道玩家们已经意识到了这点。以FITURE为例,近日,其公布的新产品FITURE魔镜3系列,搭载了自研的运动分析引擎“FITURE Motion Engine™ 2.0”,相较于前代产品,实现了双人运动时场景的AI交互,从运动体验和社交互动上解决用户粘性不够的问题。百度旗下的小度添添智能健身镜M30从运动游戏切入,支持双人体感运动游戏,支持多人在线连麦健身。添添智能健身镜的AI火柴人投影技术可以镜中生成“孪生数字人”,实时纠正运动者的形体错误。

智能健身设备的数字化与智能化升级,正在向虚拟和现实有机结合的元宇宙方向发展。解决了AI算法识别的精准度以及社交互动体验不足的问题后,智能健身的发展方向如何暂不得知,但能感知到,AI和健身的结合思路已经在慢慢转变。除了技术上的优化,如FITURE、乐刻、Keep等,都开始重视硬件数据的收集和整合。在数据基础上继续完善核心算法,结合内容社区建设,打磨出最优软硬件,才是智能健身企业的护城河。

记者快评

健康焦虑也好,身材焦虑也罢,国人对于健身的重视的确水涨船高。智能健身设备的出现,便利了健身爱好者居家运动,切中了用户的痛点,但互动体验感欠佳,课程等增值服务有待提高的问题也普遍存在。除此之外,智能健身设备同质化严重,强化玩法上的创新性与技术壁垒,打破居家健身社交属性不强的桎梏很重要。除此之外,要完成用户闭环,除了硬件体验,内容打磨同样不可忽视。流量智能聚拢看客,优质内容才是用户留存的关键。

现象级KOL刘畊宏热度降低,但居家健身或许不是一时需求。伴随着家庭健身的崛起,用户对于运动健身产品的内容与服务体验要求智慧越来越高,未来在大众健身新需求下,产品如何创新,如何解决痛点,来满足用户不断诞生的新诉求成为健身企业面对的关键问题。健身行业迎来持续增长,智能健身赛道实为群雄逐鹿,并没有一地鸡毛。

评论 4

  • fm844a6e 2023-12-08 发表于四川

    继续……

  • fm42342e 2023-10-09 发表于四川

    热够了

  • fm01cb82 2023-09-07 发表于四川

    预期成本

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