当文旅碰撞城市品牌 如何把“流量”变“留量”？小封替你问了 丨2023超级品牌大会

封面新闻记者 赵奕 王越欣

嗨，大家好，我是封面新闻第240号员工小封。最近，全国各地文旅花式整活儿，在网上狂“出圈”的事想必大家不陌生，就连小封也被深深震撼了。

但是，火爆背后，如何把“流量”如何变“留量”？如何利用火爆打造城市品牌？这些都是值得思考的问题。1月25日，AI品牌·创未来--2023超级品牌大会将于成都举行。小封在今天提前请到了几位文旅专家召开圆桌会，为大家一一解答。悄悄告诉你们，本次的圆桌问题全部是由“小封智作”生成的。走，快来和小封一起听听这场圆桌会吧！

打造城市品牌需注重旅游传播

游客复购要持续推出特色活动

“无旅游，不传播。无传播，不旅游。”丁俊杰认为，哈尔滨、淄博、贵州村超等地文旅“出圈”的一个共同点是注重旅游传播的力量，也是这两者相互嵌入的结果。

此外，他认为，“出圈”的这几个地方的旅游产品结构十分完整，特色味道很足。比如贵州村超，虽然在村里举办，但从解说到观众再到比赛样式，与世界级、国家级等比赛没有什么区别，专业度很足，并且都是从消费者体验出发去设计产品，将游客放在了很尊重的位置。

“旅游应该是一项民生工程，并不是某一个主体全权负责。”在丁俊杰看来，文旅热度要想将“流量”变“留量”，需要政府、媒体、旅游机构和市民共同参与。

要持续做好品牌，必须做好旅游传播，“传播是把双刃剑，一言可以兴邦，一言可以丧邦，一条天价鱼可以让当地旅游形象一败涂地。”所以，要注重媒体和日常行为的良性互动，使全员都能够以积极正面的行为来塑造城市形象，打造城市品牌。

同时，他还提到了“复购”的概念，要让游客不仅来一次，而是年年都想来，这是需要当地旅游深思的问题。比如，可以持续性推出特色旅游活动，类似于去年的“特种兵式旅游”“集邮式旅游”等旅游方式，就是抓住了游客的参与感，且能在快速的时间内感受到这座城市的旅游丰富性，产品特色化，从而能更好地塑造城市品牌。

“还要将打卡式旅游变成一种生活方式。”他举例，比如一些海滨城市致力于推出长线产品，很多游客过冬就会想到去当地，每年过冬根本不愁客流量。从长远看，如果在当地旅游使自己的情绪得到了提升和涵养，身心得到了放松，游客才能养成复购的行为。

文旅是城市品牌发展的重要手段

提升游客旅游体验是最关键因素

在刘洪看来，甘孜走红，一方面是因为搭上了互联网的“末班车”，受益于网络时代的传播速度，使得甘孜一夜之间家喻户晓。

“根本原因还是得天独厚的资源和国家对甘孜建设的长久支持。”他表示，甘孜是全国旅游资源最富集、历史文化最厚重的地区之一，已查明旅游资源36112个。其中，旅游资源总数和优良级、四级、五级资源数均居全省第一。此外，雅康高速通车，康定机场、亚丁机场、格萨尔机场的建成为甘孜架起“空中走廊”，为甘孜旅游“走出去”以及吸引别人“走进来”提供了强大的基础支撑。

“文旅项目的火爆对城市品牌发展的推进和提升具有重要作用，因为文旅项目是吸引和推进城市品牌发展的一个非常重要的手段和渠道。”因此加强宣传推广，继续把这些文旅项目宣传推广出去的同时，还要进一步提升文旅项目的优质度。

他表示，首先要打造独特的文化旅游产品。“如今全国各地的旅游都很热，尤其是今年哈尔滨旅游爆火，有很多值得学习的地方。但学习不等于照搬，每个地方都有自己独特的资源，要立足于市场和资源，针对不同人群的需求，不断创新产品和服务，开发出更具吸引力和竞争力的文旅项目，以此来吸引游客和提升知名度。”

同时，要把“流量”变“留量”，刘洪认为，最重要的就是提升游客良好的旅游体验，旅游体验是决定游客是否愿意再次来访并推荐给他人的关键因素。

“要想提升游客体验，就要持续优化旅游服务和设施，提供更好的接待和服务，让游客感受到这个地方的热情和友好，提高游客满意度。另外同样要不断持续改进和创新，互联网时代变化快速，大家需求也在不断变化，要努力跟上时代和年轻人的步伐，适应市场需求。”

此外，无论是线上还是线下，要加强与游客的互动，对他们进行旅游体验的后续回访和数据分析，及时了解他们的需求和反馈，吸纳他们的优质意见和建议，不断完善城市不完美的地方，以保持这个城市品牌的吸引力和竞争力。

充分利用品牌打造当地产业生态

火爆的流量需要服务与产品延续

“因为足球是植根于群众的一项大众体育，具有深厚的群众基础。此外，通过新媒体的手段，把我们的大众体育的赛事以裂变的能力把它传播出去，是贵州村超火爆‘出圈’的重要因素。”王永杰表示。

但单单传播大众体育，不足以形成现象级赛事。“我们在赛事里融合了其他元素，融入了贵州少数民族文化、美食、自然风光等，最重要的是宠游客。”王永杰谈道，将村超比赛以景区的思维打造，设计了一系列玩法，满足了所有人游玩的心态。比如，现场有足球场旅拍的项目，穿着美丽的民族服饰拍照，就引起了大家的兴趣。

如何利用村超为城市品牌发展赋能？王永杰表示，现在已经形成了村超品牌了，下一步就是利用品牌效益，打造更加完整的产业链，拉动经济发展。

“品牌就是要服务经济和社会，联动其他行业，产生更大层面的价值。”他举例，比如贵州酸汤粉、可乐等就和村超进行了联名，现在村超可乐在网上也十分火爆，销量很高。

他认为，贵州当地之前缺乏打出去的拳头IP，“把村超这个大IP拿来和其他产品做联名，可以很好地打造城市品牌，从而实现长远发展。”

“不能先建好景区，再去发展，这样很不好，流量火爆只是一个信号，最根本的还是回归市场的需求。”王永杰表示，要根据市场，也就是消费者的意愿来响应，下一步村超品牌将以消费场景的打造为主，让人家来这里无论是吃、住、行等方面都能够有优质的体验，且能够停下来消费。同时，还可以开展足球研学等活动，充分发挥品牌的带动效应。