迪士尼授权收入620 亿美元的秘诀是什么？“做提供咨询的一站式服务者，把IP转化为强大商业价值”

封面新闻记者 蔡世奇 吴雨佳

近日，华特迪士尼有限公司大中华区 2026 消费品部启动大会在上海举行。华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅表示，“迪士尼业务遍布世界， 今年我们再次问鼎全球授权业务， 年度零售额总计 620 亿美金， 全球排名第一。 此外， 我们仍是主题乐园行业的领导者， 全球各地的迪士尼乐园每年接待逾 1 . 4 亿名宾客。”

华特迪士尼公司亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文

迪士尼授权收入620 亿美元的秘诀是什么？华特迪士尼公司亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文在接受封面新闻记者专访时透露，很多人认为迪士尼是一家 IP 公司，其实不是，我们并非在做 IP。迪士尼是一家咨询公司，一个一站式服务提供者，能帮助合作伙伴理解市场、优化产品结构、触达合适的消费者，把 IP 转化为强大的商业价值，迪士尼因此获得 了620 亿美元的授权收入。

谈竞争优势：

为合作伙伴提供建议和咨询

把 IP 转化为强大的商业价值

今年， 迪士尼 IP 在中国的热度显著提升。同时，IP 市场上也有很多来自其他公司的 IP 一起竞争。迪士尼怎样发挥自身优势？

林家文告诉封面新闻记者，“迪士尼全球授权消费品的零售额为一年 620 亿美元，且仍在持续增长。我们的核心优势：一是我们拥有极具情感共鸣力的内容。我们在不断探索如何与消费者建立更紧密、更有意义的连接。我们每年都会开展大量调研，结合这些洞察规划全年重点活动。这不仅适用于中国市场，更是全球范围内的统一策略。二是多业务板块协同发力。我们不仅有消费品部门，还有乐园和游轮、数字平台等业务协同支持内容延展。比如我们与 F1 的全球合作就是一个很好的例子——之所以选择米奇，是基于大量消费者调研所作出的决定。我们不断深耕内容的同时，也带动新内容的产生。通过与电影内容发布节奏的紧密联动，我们不断增强与消费者之间的互动。”

关于市场竞争，林家文称，“面向全球，尤其是在中国这样庞大且活跃的市场，我们看到越来越多的 IP 涌现，带来更丰富多元的选择。未来会有更多中国 IP 走向国际市场。”

对于如何帮助合作伙伴应对挑战？林家文表示，“很多人认为迪士尼是一家 IP 公司，其实不是，我们并非在做 IP。我现在告诉你一个秘密——我们在做什么？其实我们会为合作伙伴提供建议和咨询，或许他们没有内容、或许没有渠道、或许有渠道但没有研发能力等，那么我们就提供一站式服务，包括产品、市场推广、研发和零售渠道等，直接解决授权合作伙伴的经营问题。正是这种能力，让我们拥有优秀的 IP，更能把 IP 转化为强大的商业价值。2025 年全球零售额达620 亿美元，这样的成绩不是虚名。”

华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅

费书雅补充道，迪士尼全球零售额规模比第二名美国品牌管理公司Authentic Brands Group（缩写ABG）的320亿美元接近高出了一倍。因此我们面临的最大挑战之一是——我们必须始终保持进取心，保持敏捷和创新，不断与消费者一同变化和成长，绝不能因业务规模庞大而自满。“如何把标准设得更高？如何确保我们真正为整个行业树立卓越标杆？这正是我们所追求的目标。”

谈跨境业务：

亚太区无疑是关键的市场板块

中国合作伙伴非常有创新力和创造力

迪士尼亚太区消费品今年跨境业务整体同比增长约45%。目前亚太区已有超70家企业与其达成合作。诸多本土商品借助其跨境业务进入东南亚市场，部分品牌和商品甚至打入欧美市场。

谈到为何要在亚太区开展跨境业务，林家文表示，亚太区市场拥有庞大的人口基数。如果将整个亚太区的市场人口相加，实际上要大于欧洲、几乎等同于北美和南美的总和。因此，从市场和人口的角度来看，亚太区无疑是一个关键的市场板块。东南亚市场在很大程度上会受到中国发展经验的影响，这也是迪士尼开展跨境业务的第二个原因。第三个原因，众所周知，很多品牌的产品实际都在中国生产。如果我们在中国市场买 1 万个同样的产品，我们加2000 个卖到东南亚市场，对于我们的授权商来讲，其实就能很自然地扩大某些业务。我们只需在合同中加入授权地区即可。因此，对所有相关方都有益，尤其是消费者，因为有更多更好的产品以更快的速度进入不同的市场。

对于今年如何推动跨境业务持续增长，林家文称，原计划短期内专注于东南亚市场，但目前部分授权商已成功进入欧洲及北美市场。以名创优品为例，全球门店都有迪士尼相关的产品；此外，泡泡玛特的盲盒和公仔不仅在中国市场销售，也都已经扩展至海外市场； 52 Toys 和一些卡牌授权商，未来也会进入海外市场。

“当我们与中国的一些授权合作伙伴合作时，他们的表现非常出色。”费书雅称，特别是名创优品和泡泡玛特，它们正在迅速扩展。但更重要的是，他们真正理解迪士尼的 DNA，并且非常热爱我们的角色、产品和故事。因此，我们寻找那些真正了解迪士尼的合作伙伴。他们重视讲故事，优先推出体现我们使命“我们每天创造快乐”的高质量产品。我们在一些中国长期合作的授权伙伴身上绝对看到了这些特质。他们非常有创新力，也非常有创造力，专注于讲故事，并且对迪士尼品牌充满热情。

谈玩具行业：

继续通过丰富 IP 内容

持续推动整个市场的成长与升级

众所周知，迪士尼大部分消费品是建立在电影 IP 之上的。但是今年，很多像泡泡玛特这种不基于电影IP的玩具也受到市场热烈欢迎。如何看待这一现象，未来是否会推出更多这样不基于电影 IP 的消费品？未来 5 到 10 年，玩具行业最大的变革会是什么？

费书雅表示，正如我们所见，在电子游戏和数字活动盛行的当下，家长们依然重视创造性游戏和实体游戏。大多数家长都认同数字平台的重要性和普及度，而我们当然也活跃在这些新平台上，但对于孩子的想象力和创造性游戏而言，现实世界依然不可替代。因此，会持续优先考虑并与合作伙伴一同投入创新的品类。当前，我们注意到卡牌这一细分市场正在快速增长，我们也采取措施确保当消费者对某一细分品类产生兴趣时，迪士尼能够及时提供满足他们需求的产品。我们在高度关注新兴趋势，思考如何借助新技术，例如人工智能和个性化定制，让玩具和游戏对下一代而言更加吸引人、更有趣味。毫无疑问，这是我们当前非常关注的领域。

“我也经常和团队讨论，市场到底如何正在重塑玩具行业。”林家文称，玩具本就是消费品中的高增长品类。过去两三年，我们观察到盲盒、搪胶毛绒玩偶等产品热度迅速上升。最大的变化在于，中国的玩具市场过去主要面向小朋友，但如今主力消费人群已经转向了年轻人。所以对迪士尼而言，我们在原有基础上更加关注年轻的 Z 世代，但我们从未忽视 Alpha 世代。所以我觉得未来的玩具市场，特别是在中国的市场，才刚刚开始。中国乃至整个亚太区的玩具市场，都呈现出广阔的发展空间，也与欧美市场的结构不同。各地人群和文化背景的差异也意味着消费者的需求有所不同。例如，如今盲盒在全球范围内的零售表现不错，但更深入地看，其实每个市场都有独特的、尚未被挖掘的玩法。我们帮助合作伙伴理解市场、优化产品结构、触达合适的消费者。未来，我们还将继续通过丰富 IP 内容，在玩具行业中不断带来创新产品，并持续推动整个市场的成长与升级。