拿到世界杯转播权的小红书要拿下男性用户｜商业快评

封面新闻记者孟梅

2026年美加墨世界杯开赛在即，小红书豪掷17亿拿下世界杯转播权，价格甚至超过传统转播巨头咪咕，预计市场都有一个疑问，这是烧钱买花戴，小红书要独自美丽？

先来拆解这17亿，这个价格不仅是世界杯转播权，其中包含了在央视直播信号中的“世界杯社交新玩法”等植入广告费，对于赛事而言，不仅是 90 分钟直播，更看重赛后集锦的推送权重，如西班牙队（已签约）的专属露出。在抖音、快手退出后，小红书成为唯一的社区类持权方，具备极高的议价溢价。

众所周知，小红书的核心用户群是女性，而世界杯作为全球顶级体育IP，核心受众高度匹配男性用户。小红书此前通过户外、数码等垂类已积累部分男性用户基础，世界杯将成为打破圈层的关键抓手。

而此时的小红书正处于“破圈即平庸”的十字路口：为了冲击 2 亿日活必须引入男性流量，让平台现有女性向内容与男性向体育内容形成互补，能满足用户多元化需求，降低新用户的流失率。同时，作为除央视、咪咕外唯一拥有直播、转播及短视频全版权的平台，可覆盖男性用户从实时观看到二次创作的全场景需求。

那么要做到以上几点，小红书就需要针对性推出男性用户偏好的内容运营活动，比如球迷社区、赛事预测、球星分析等，否则可能出现短期流量涌入后快速流失。

由此我们看到，当下的小红书为承接世界杯带来的数千万男性用户，正在经历一场从“审美驱动”向“效率/逻辑驱动”的算法底层重构。

针对新注册男性用户，强制屏蔽高热度但与其兴趣无关的“精致生活”笔记，防止首屏即流失；在召回阶段大幅提升“运动/数码/赛事”权重，弱化原本极高的“点赞/收藏”反馈权重，改用“观看时长”作为核心指标。但这正在瓦解其高净值女性社区的商业溢价核心。

小红书在引入男性用户时，正面临核心女性创作者流失与社区氛围稀释的双重危机，被迫走向物理隔离。原本分配给美妆、穿搭的流量池被强行划拨给体育、赛事垂类，导致传统博主互动率普遍下滑 30%-50%。男性用户大量涌入后的“直男评论”与原有“小红薯”社区礼仪发生碰撞，导致核心女性用户活跃度出现负向波动。

从小红书的社区运营方式来看，硬核内容虽有播放量，但缺乏种草属性，品牌方肯定会质疑非精准人群流量的商业价值。

为了缓解新老用户的冲突，小红书内部已经秘密测试了3个月的“平行宇宙”策略，试图用技术手段实现两类用户的完全隔离，本质是用一套底层架构运营两个完全独立的社区。

目前内部数据显示，世界杯相关内容上线1个月以来，小红书男性用户占比已经从23%上升到了28%，日活环比增长12%，但女性用户的日均使用时长下降了7%，种草笔记的商品跳转转化率下降了11%。这场平衡游戏最终是双赢还是双输，2026年世界杯结束后就会有答案。