天猫又造了一个节 阿里为什么选择酒水品类？

8月30日，天猫在北京召开发布会，宣布将于9月9日正式举办首届天猫99酒水节。

对于酒水这样一个存在已久却在最近竞争进入新局面的电商品类，阿里巴巴集团CEO张勇表示，阿里被业内称为“擅长造节”，但即将到来的酒水节并不仅仅是很多人印象中的低价促销活动，不是单纯推销酒，而是要通过酒水节完成文化传播和消费升级的使命。

阿里巴巴CEO张勇表示酒水节并非简单的促销

在电商平台竞争陷入白热化阶段的现在，单纯制造促销日噱头，或是打价格战已经让几家平台感到疲惫不已，不但处处被动，一旦竞争对手玩起新式营销自己就要被迫跟进。

在电商平台上，需求旺盛的几个品类已经难以玩出什么新花样：服饰类商品价格跨度大，3C数码消费产品价格让步空间又微乎其微。

于是发掘消费者的新需求，找到新的蓝海品类成了电商平台竞争的新维度。

消费者的成长带动酒水品类销量增长 各地消费者喜好差异大

随着电商的第一批活跃用户，即80、90后逐渐步入社会，成立家庭，或许成长在电商时代的他们购物习惯并没有发生多大变化，但所购买的内容却在随着自身社会身份的变化而改变。

因此，为酒水这个看似小众的品类“造节”，其实也有着广泛的群众基础。

天猫快消事业部总经理赵磊告诉记者，随着互联网的发展，很多消费者从原来可能在上学，可能买的是服装买的是喜欢玩的东西通过互联网。这些人随着年龄增长，随着社会角色的变化，越来越多的会把衣食住行，给孩子、家人买的东西都会在互联网解决。所以他相信，酒水的消费者未来市场全部会主要通过线上解决。

随着国内酒水消费的结构性调整，公务需求减少，个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位。相关数据显示，中国进口葡萄酒消费者中，62%消费者经常在线上看酒类资讯，47%消费者曾通过线上渠道购买过红酒。

阿里大数据同时显示，来自非一线城市用户的进口食品订单比例正逐年增加，在线下零售网络不完善的地区，越来越多人通过电商渠道实现了消费升级。

非一线城市的酒吧同样存在大量的进口酒水需求

阿里相关负责人表示，从2013年到2015年，天猫酒水用户规模增长近5倍，非一线城市进口酒类线上购买人数增长4倍，客单价也随之提升。

无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒，线上消费者都呈现出年轻化趋势。其中线上啤酒23-28岁消费者增长迅猛，18-28岁年轻人在购买葡萄酒方面增长趋势明显，白酒和黄酒的主力人群虽然年龄较大，但市场份额也受到年轻群体的挤压。

更令酒类商家兴奋的是，2015年的一份调研数据显示，1985年-1995年出生的“20岁+”人群中，平均一年饮用2次葡萄酒的人群多达4800万人，较2014年增长25%，49%的“20岁+”人群，会选择在网上购买葡萄酒。

有意思的是，在中国品酒省份地图中，在不同酒类消费者的认知偏好均大有不同。

各地消费者对于酒水的偏好存在明显差异

在葡萄酒的选择上消费者最讲究。拉菲作为最知名葡萄酒的品牌之一，在中国各地区都很受欢迎，接受更多西方文化的上海、广东等地，最爱法国原装葡萄酒；在白酒的选择上，消费者对当地品牌偏好更高，如内蒙的“蒙古王”、山西的“汾酒”“杏花村”、西北地区的“北国风光”等，都在当地销售火热。其他地区则主要以茅台，五粮液为主。啤酒与各地的饮食偏好密切相关，黑龙江大汉饮酒豪气名副其实，最喜欢浓郁味苦的卡力特黑啤；南方地区口味则比较清淡，喜欢清爽的青岛啤酒和醇厚甘爽的奥丁格；上海人喜欢加柠檬片喝科罗娜啤酒，可见海派生活的讲究。浙江绍兴的黄酒闻名于全国，唐宋、古越龙山、女儿红、安昌太和、塔牌等消费者喜爱的黄酒品牌均出自浙江绍兴市。有意思的是，浙江消费者也最会享用黄酒，往往喜欢购买阳澄湖大闸蟹配黄酒。

与男性相比，女性更青睐葡萄酒和黄酒，其中23-25岁的年轻女性的葡萄酒消费比例更高。分析认为，这一年龄层的女性更向往时尚的生活方式，对具有美容功效的产品也积极尝试。

渠道交错终将提升服务质量 名人化身IP能引领“中产消费”吗？

作为一个开放式的电商平台，天猫面临着线上渠道交错的问题。

在天猫上如今同一个品牌相同品种的酒，可能存在多个销售方，或许天猫超市有售，入驻天猫的B2C商家也在销售，甚至一些酒厂的官方直营店也加入了竞争，他们之间其实是存在竞争关系的。

对此天猫快消事业部总经理赵磊告诉记者，其实曾经在开辟酒水等分类的初期，天猫上的商家很少，所以在初期平台鼓励相关商家入驻。如今整个类别受到的关注度越来越高，销售额也逐渐上升，各渠道之间的竞争才会被放大。但今后这些渠道依然会共同存在下去，各家之间需要通过提升服务品质做出差异化。

线上的渠道存在竞争，线下酒水渠道反而成了电商平台热情追逐的“香饽饽”。

赵磊表示，酒类的销售，线上与线下渠道不是敌对关系，如果简单地把线下生意搬到线上，这只是订单的迁移，没有长远的意义。

对于酒类这样一个运输和配送难度较大的品类，电商平台与已有酒庄的联合是双赢的选择。

酒庄并非电商的竞争对手，而是需要转化的渠道

酒水的销售店与同属快消行业的饮料不同，由于售价相对较高，大多均由酒庄而非普通超市便利店。专营店的销售模式导致了商品和普通消费者之间距离相对较远，酒庄的利润严重依赖餐饮行业的采购等大宗消费。当更多的普通消费者产生买酒自饮需求时，如何以更加实惠的价格买到想品尝的酒，将成为酒业与电商合作的新契机。

电商平台为酒庄提供大量散客订单，酒庄提供更安全快捷的运送服务，在服饰、消费数码等领域看似难以调和的线上线下矛盾，在酒水这样一个运送需要特殊处理的领域得到了柔和解决。

近年来，各领域的一些明星开始跨界做起酒类生意，在引领酒类行业的变革。

著名财经作家吴晓波推出了吴酒

知名财经作家吴晓波推出了杨梅酒“吴酒”，赵薇在网上买起了红酒，篮球巨星姚明更是在美国买下了酒庄酿造葡萄酒……

在各自领域具有较高号召力的明星们，是很多消费者眼中的“成功人士”典范。而当“成功人士”的属性与酒这样一个自带“生活品质”性质的产品发生碰撞，很容易产生传播力极强的广告效应。

对此，赵磊表示，酒水类的内容营销，初期确实需要一些KOL（意见领袖）的影响力，但在酒水行业当中他们的最重要作用是帮助传播酒水文化和酒水精神，把整个全球酒水能够跟消费者产生更快速的连接。

姚明也现身酒水节启动现场

在酒水行业内容营销的初级阶段，明星们作为最大的IP，很容易促成消费者的第一次购买尝试。但“中产阶级”需要的不仅仅是明星的包装，如何在营销与品质之间建立起可靠的保障，将会是那些试水酒水行业的明星需要谨慎处理的问题，否则，浪费的不仅仅是一次“跨界”尝试的投资，明星自身形象也将受到一定程度的影响。

封面新闻记者 蔡世奇