行业观察|用“洋老头”冒充洋品牌 包装外国货成家居商套路？

广告上的“洋老头”是谁？近日，慕思健康睡眠股份有限公司（简称“慕思股份”）正发起IPO冲刺，却被证监会质疑其“洋老头”存在着虚假宣传，并要求其进一步说明与代言人之间的协议关系。

这位“洋老头”名叫Timothy James Kingman，根据慕思股份的招股书披露，早在2009年8月，便与其签订了永久使用带有其肖像的照片及其底片，同时授权照片第三方不得使用，Timothy James Kingman也不得自行商用。原来，一直被慕思宣传为“法国睡眠专家”、“法国设计师”的外国老头，只是一名模特。

冒充法国皇家品牌？实则为东莞本土企业

2020年6月，慕思股份递交招股书，谋求上市。如今，证监会的一纸问询函让这家企业成了舆论关注的焦点。

10月29日，在针对招股书的反馈意见中，证监会对慕思股份发起了59问。其中第26个问题，证监会要求慕思股份对Timothy James Kingman作进一步说明，包括Timothy James Kingman的基本情况、慕思对外宣传是否存在虚假宣传以及TimothyJames Kingman是否许可第三方使用其其他照片等相关问题。

不过，在慕思股份11月12日最新更新的招股书中，关于Timothy James Kingman肖像使用权的阐述，并没有针对证监会的询问补充更多内容。

据了解，在慕思早期的宣传中，其不断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等广告语，配上外国老头的肖像，营造了浓浓的法国品牌氛围。而事实上，慕思股份只是一家广东东莞的本土企业，品牌创立于2004年，最初的主要业务是为其他企业代工生产床垫。截至招股说明书签署日，公司实际控制人王炳坤、林集永两人直接和间接控制公司87.81%的股权。

而截至目前，已经超过了证监会关于问询30天内进行书面回复的日期，但慕思却迟迟没有回复。市场猜测慕思股份可能提出了延期申请。如何回答监管部门的问询，成了慕思股份IPO之路上关键的一步。

伪装洋品牌是行业套路？

其实，伪装成洋品牌的家居产品不在少数。在成都家居卖场，随处可见打着外国旗号的产品。而之所以要冒充洋品牌，或跟市场口碑及产品品质分不开。

以慕思为例，其核心产品主要是床垫。2018年-2021年上半年，慕思营业收入分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元；净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元；综合毛利率分别为49.14%、53.49%、49.28%和45.61%。

由此可见，在国内，慕思的产品售价虽然高于其他品牌，使得毛利率高于行业平均水平，但其业绩近几年始终保持着稳健的增长势头，一定程度上也反映出消费者对该品牌和产品的认可。这或许也可以说明，慕思股份的外国老头广告的确深入人心。

2011年，央视就曾曝光假洋品牌达芬奇家居，这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来，标价却比原来涨了10倍。

事实上，假冒的洋品牌在国内曾风靡一时。商家通过在海外注册商标或空壳公司，然后在国内打着欧美品牌、欧美技术的旗号做广告、起英文名来进行销售，利用消费者的惯性认知借机提高产品溢价，从中赚取暴利。

而如今，随着消费者理性主义的觉醒以及更多国货品牌的崛起，洋品牌不再像过去那样被追随，但也要时刻警惕商家利用假洋品牌形象从而吸引消费者交易。

封面新闻记者 韩钦清