生活观察|高颜值、IP融合、低卡减脂……花样小零食如何撬动大市场？

甜甜向上、美食美刻、要开心“鸭”……看到这些引发食欲的零食大礼包，你想不想全部抱回家？

进入冬季，天气转冷，宅家追剧吃零食的需求日益高涨。软萌包装、IP融合、低卡减脂……花样繁多的零食产品如何冲出重围，成功打动、抓住“Z世代”的内心？小零食又怎样撬动近万亿元休闲食品的大市场？记者调研发现，创意与品质正成为各路零食商家的制胜法宝。

花式零食“盛宴”正在上演

“天下的路是留给天下的人走的，有志者事竟成！”“苟日新！日日新！又日新！”……当耳熟能详的台词与《觉醒年代》剧中人物的卡通形象一同出现在外包装上，这样精心设计的夹心糖、杏皮茶、曲奇饼干等休闲小食今年服贸会上一经亮相便火爆社交媒体。

为了迎合年轻人的需求，“高颜值”包装成为很多零食的标配。人民文学出版社文创部主任邝芮认为，“好看”是不少网红零食火起来的重要因素，在符合产品自身特点和内涵的基础上，以改良“颜值”为切入口，提升产品设计感，更容易吸引年轻消费者为此买单。

“除了‘颜值’，我们的产品吸引消费者的另一个因素就是与IP元素的结合。”《觉醒年代》零食产品授权品牌方、“小北的朋友”品牌管理有限公司创始人兼首席执行官任小北坦言。

这是2021年4月15日在重庆市渝北区欧阳勤芸工作室内拍摄的蒸好后的西游记人物造型馒头。新华社记者 黄伟 摄

近两年，不少零食品牌纷纷“跨界”推出文创IP联名款，受到各年龄段消费者的喜爱。对此，专家分析，消费升级趋势下，消费者买的不仅是商品本身，更是商品背后的文化符号和情感共鸣，文创零食之所以受到热捧，和其传递的积极向上的文化正能量密不可分。

随着人民生活水平不断提高，健康饮食理念已越来越深入人心。如今的零食，不仅越来越“好看”，还更加低卡、健康。京东大数据显示，低脂低卡低糖食品消费正持续走高，今年“双11”开门红当天，有机牛奶成交额同比增长6倍，0蔗糖巧克力、益生菌燕麦片等已成为新晋“网红”食品。

“自2017年起，健康零食行业的销量、销售额和市场份额逐步上升，该领域市场已越来越受到消费者的青睐，增长空间巨大。”运动科技公司Keep食品业务总经理续秋麟说。

零食大比拼，取胜靠品质

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。面对蓬勃发展、竞争激烈的中国休闲食品市场，零食界的“后浪”们如何真正立足于行业？

采访过程中，从业人员和专家学者一致认为，在这个看“脸”的世界，想要获得消费者认可，追求吸睛力等外在表现的同时，锻造高品质才是内在核心竞争力。

为此，任小北在公司人员有限的情况下仍坚持组建专门的团队参与产品研发，通过反复试吃，调整不同食品元素的含量。

续秋麟认为，当下的消费者既要补充营养，又追求口感。以蛋白棒为例，在制造好吃独特的味道使其更易被大众接受的同时，也要注重高营养添加、热量控制，从而减轻消费者吃零食的心理和身体负担。

“如果说‘外貌’‘套路’消费者下单，品质则决定其能否复购。”在邝芮看来，选择了零食品类，品质就是持续提升用户体验的重要一环。不管通过文化IP还是情感营销，只有打造出优质产品，才能让零食具有持久生命力，助力品牌腾飞。

零食小生意如何撬动大产业？

数据显示，2020年我国休闲食品行业规模达7749亿元，在城镇化进程加快、零售渠道不断改善等因素推动下，该行业市场规模仍在持续增长。

11月6日，观众走过第四届进博会食品及农产品展区一展台展出的各色零食。新华社记者 郝建伟 摄

从积木果汁软糖到创意月饼礼盒，不断迭代的小零嘴儿如何在近万亿元的大市场里实现“吸金”与“长红”的双赢？

零食行业既是消费升级的受益者，也是消费升级的推动者。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，在多样化、多场景、高品质的消费诉求驱动下，休闲食品市场前景广阔，未来还会涌现更多创新，融入更多领域。“但仍要看到一些短板，比如普遍存在的同质化竞争导致企业盈利空间受限，质量安全把控参差不齐成为困扰行业前进的顽疾等。”

“消费升级的趋势下，独特性、差异化是创意零食的核心卖点。”邝芮说，要想让消费者为产品溢价买单，企业一是要加大监管力度，保证食品安全；二是要不断扩大消费场景、开发新的品类，以应对“网红”产品不可避免的“过气”趋势；最后就是平衡好成本和销售定价，以高性价比赢得更多消费者。

当前，数字化技术已渗透到生活的方方面面，零食“生意经”也要把握机遇、乘势而起。对此，陈丽芬建议，企业要加快数字化转型，加强研发、生产、推广、销售及顾客反馈的生态闭环建设，实现全流程精细化管理和终端精准化服务。同时，引导企业以产品为核心塑造国际化品牌形象，加速零食品牌国际化进程。（记者邹多为、王雨萧）