2021封面超级品牌周｜“Z世代”的消费观察

封面新闻记者 马梦飞

与往年相比，今年“双十一”大促来得更早一些，目前余温尚未散去。但有个看法已成为很多人的共识——今年的购物氛围降温了不少。

站在2021年末尾，再看今年的消费市场，不难发现，在多元化价值观冲突下，“Z世代”年轻人拥有不同且独立的生活方式和消费习惯。当这群年轻人逐渐成为消费主力，成为品牌和社会追逐的对象时，如何迎合“Z世代”已成为企业、品牌应思考的问题。

接下来，为解码“Z 世代”消费趋势，助力“品牌消费元宇宙”觉醒，由封面新闻、华西都市报主办的“2021封面超级品牌周”将于11月30日云端发布，品牌周活动将于云发布前一周启动。

消费特性：追逐个性、新奇的应用场景

所谓“Z世代”是指在1995~2009年之间出生的年轻人。作为当前最富有个性表达、最具备潮流活力的群体，“Z世代”自诞生之日起，就与互联网深度绑定，成为互联网“原住民”。

如今，“Z世代”已成为全球消费群体中的主力。据巨量引擎联合OMG、创业邦共同发布的《进击的新势力·95后短视频冲浪与消费图鉴》，目前全球95后人群数量已达11.9亿，占全球人口的15.5%；中国成年95后总人数约为1.7亿，占全国总人口的11.9%。

这群年轻人拥有常规兴趣爱好的同时，也在追逐潮玩、剧本杀、密室逃脱等具有个性的新潮项目。其中，潮玩显得更为特殊，因为其已有广阔市场和受众。

成都白领小陈是一位“Z世代”青年。她的办公室桌上，摆放着一个4层展示柜，里面放满了泡泡玛特的玩偶，“每次发工资就会买，很喜欢这些潮玩，对我来说开盲盒有惊喜感，也满足了我的收集欲望。”小陈说。

小陈只是众多年轻人中的一个缩影。据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》，全球潮玩市场中，中国潮玩市场占比已从2017年的11.18%增长至2020年的19.17%。2020年，中国潮玩市场规模为294.8亿元，预计2021年将达384.3亿元。

与潮玩一样备受“Z世代”追捧的还有剧本杀。据天眼查数据，目前企业名称或经营范围含“剧本杀”“桌游”的相关企业已超过1万家。而艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2020年中国“剧本杀”行业虽受疫情影响，但市场规模逆势增长，预计2021年中国“剧本杀”行业市场规模将增至170.2亿元。

潮玩、剧本杀等新潮市场火热的背后，是“Z世代”追求个性、刺激、新奇和不确定性的特征。“反应到消费需求上，就是从物质需求转向精神需求。”四川质量发展研究院常务副院长刘晓彬说。

发展方向：品牌应与消费者保持情感共鸣

2021年9月1日，连锁酒馆海伦司登陆港股上市，成为国内“小酒馆第一股”，最新市值已飙涨至236亿港元。海伦司成功上市的背后是其精准的定位，从很早开始，海伦司就将自己定位为“年轻人的社交平台”，不断从各个方面迎合18~25岁年轻人的喜好。

从海伦司的成功上市，可以看到“Z世代”早已成为一个庞大市场，甚至足以引领消费风潮。据OMGx巨量算数《95后人群消费行为调研2021》，月平均消费在1000~3000元的超半数，3000~5000元消费的比例也达17.2%，1万元以上的高支出更是占了3.5%。

因此，积极拥抱“Z世代”显然是企业转型发展的方向之一。不难发现，“Z世代”年轻人更能接受许多过去并无需求的消费场景。著名财经作家吴晓波就曾说，未来是年轻人的，未来的用户是愿意为美好买单的年轻人。

北京看懂经济研究院研究员郭宇轩向记者表示，“Z世代”年轻人作为互联网原住民，更加关注潮流，喜欢追逐新鲜品牌，愿为极具特色、富有个性的产品买单。随着“Z世代”可支配收入增加与超前消费习惯养成，其对于产品价格因素的敏感度减弱，更看重的则是产品品质与“颜值”。消费升级在“Z世代”年轻人身上体现得淋漓尽致。

“就品牌发展而言，应与‘Z世代’年轻消费者保持情感共鸣。”郭宇轩认为，应从“颜值经济”“新国货浪潮”“情感化消费”等维度场景化切入，运用社群营销等新型互联网营销方式实现品牌裂变，同时紧跟潮流趋势，紧抓产品质量，品牌才能走得更为长远。